פורמולה 1: הלך הכסף?

נדמה שמאז ומעולם היו מירוצי מכוניות מוקד אדיר למשיכת קהל מפרסמים. השילוב בין הילת הגיבורים של נהגי המכוניות, היריבויות על המסלול (ולעיתים מחוצה לו), גאווה לאומית, הערצה למותגי מכוניות והיכולת לקשור בין הצלחות על המסלול למכירת מכוניות באולמות התצוגה - כל אלו היו סיבה מספיק טובה לשפוך סכומי כסף אדירים על מירוצי מכוניות. זה התחיל אצל היצרניות אבל עבר מהר מאוד גם לחברות שנמצאות גם במעטפת כמו יצרניות שמנים ודלק ובהמשך גם יצרניות כלליות יותר ואפילו חברות מחשבים וטכנולוגיה שהזיהוי עם מי שנחשבות למתוחכמות והמתקדמות במכוניות המירוץ מספקות לאותן חברות הילה נוצצת.

מתוך אותם סבבי מירוצים, פרומולה 1 הוא הבולט ביותר בתחום הזה של פרסום. הסיבה ברורה - זה ספורט מאוד יקר, כפי שיודע כל חובב ספורט מוטורי מתחיל. כדי לעמוד בתקציבי הענק שעומדים על לא פחות מ-400 מיליון דולר לעונה אחת אצל הקבוצות הגדולות, צריך לא מעט שטחי פרסום, שמהווים כ-80 אחוזים בעוגת ההכנסות של הקבוצות כאשר השאר מגיע בעיקר מכספי זכייה של המכוניות.

הסכומים בהם מדובר אסטרונומיים, קבוצת ווילאמס למשל, הנאבקת על מקומה בתחתית הגריד, באמת, היא ממוקמת מקום אחד מעל הכבאיות של המסלול - מקבלת 15 מיליון יורו ממרטיני יצרנית המשקאות וסכום זהה מרקסונה, יצרנית הדיאודורנטים. אלפינסטארס שמייצרת ביגוד מגן לרוכבים מספקת ציוד לקבוצה בשווי 800 אלף יורו. אצל קבוצות הביניים כמו רנו, היצרנית עצמה שמה 20 מיליון יורו בעונה כפרסום ועוד 80 מיליון יורו כספקית של ציוד ושירותים, אינפיניטי, חטיבת היוקרה של ניסאן משלמת 10 מיליון יורו ועוד 15 מיליון בשירותים וציוד, קסטרול יצרנית השמנים עם צ'ק שמן של 10 מיליון יורו לפרסום וכפול מזה לציוד ושירותים שונים. הלאה? במקלארן-הונדה שמה היצרנית היפנית 100 מיליון יורו כפרסום ו-200 מיליון יורו כשותפה באספקת ציוד ושירותים. יצרנית הוויסקי ג'וני ווקר עוד 10 מיליון יורו בפרסום.

מה קורה בשתי קבוצות צמרת כמו פרארי ומרצדס? אצל האדומים ממראנלו חברת הסיגריות פיליפ מוריס שמה כ-130 מיליון יורו, חברת הדלק SHELL, שותפה וותיקה מאוד של פרארי עוד משנות החמישים החסות היא של 25 מיליון יורו ועוד 4 מיליון יורו בשירותים וציוד, חברת השילוח UPS עוד 25 מיליון יורו ו-3.5 מיליון יורו בשירותים (במקרה הזה שינוע של הקבוצה והציוד), חברת אבטחת המידע קספרסקי 3.5 מיליון יורו ועוד 20 מיליון יורו בשירותים כללים, יצרנית המחשבים לנובו - 16 מיליון יורו, יצרנית משקפי השמש רייבאן 12 מיליון יורו חסות ו-500 אלף יורו בציוד לאנשי הקבוצה ועוד ועוד. אצל קבוצת מרצדס השותפות המרכזיות הן יצרנית הדלקים פטרונאס, 57 מיליון כחסות ועוד שני מיליון בשירותים, ענקית הבנקאות UBS עם 7 מיליון בחסות ו-2.5 מיליון בשירותים גם יצרנית משקאות האנרגיה מונסטר שם עם 1.5 מיליון יורו לחסות.

הבעיה היא שמצד אחד יותר ויותר חברות רוצות לפרסם ומאידך שטח הפרסום אינו גדל: הצורך לייצר מכוניות מצומצמות שטח פנים ואווירודינמיות ככל הניתן וכן גודל המכוניות שנותר פחות או יותר כשהיה. גם הפרסום שאינו ישירות על המכונית, כמו השלטים לצד המסלול מאתגרים את המפרסמים, שכן מסלולי המירוץ לא עברו שינויים מרחיקי לכת. אז אילו דרכים מצאו מארגני התחרות בשביל להגדיל את הכנסותיהם? הנה כמה מהשיטות המתוחכמות שמזקקות את כל הידע שנצבר בתעשיית הפרסום וההבנה היכן וכיצד לוכדים את המבט שלנו.

מכונית פורמולה 1 ממוצעת כיום נושאת שמות של עשרה ספונסרים שונים ואף יותר, שמופיעים על כל חלקי המכונית מכל הכיוונים האפשריים ומכל הזויות. באופן מסורתי נמצא מספר הנהג על החרטום ועל דופן המכונית מאחורי הנהג, שגם ממנו היו שמחים להיפטר בחברות הפרסום, אבל אל חשש עדיין יש מקום לעוד ארבעה חמישה מפרסמים. הכנף הקדמית, או יותר נכון להגיד הכנפונים מהווים את המקום הבא, כאשר לוחות הצד בסופם מהווים את המקום הבא ללוגו או שם חברה. צדי המכונית, הכנף האחורית וקצוותיה הנם מקומות פרסום גדולים מסורתיים על מכוניות הפורמולה 1, להם התווסף במהלך השנים שם יצרן הצמיג שמפרסם בגאווה על דופן מרכולתו.

אם לרגע חשבתם כי הקבוצות אינן מרוויחות מלהשתמש בצמיג בו הו מחוייבות להשתמש כמו כל שאר הקבוצות, 2.5 מיליון יורו לקבוצה אולי לא נשמע הרבה (נכון לעונה האחרונה, כמו כל עלויות הפרסום המובאות), אבל סכומים אלו נמצאים בתחתית רשימת התשלומים מהספונסרים. מנגד ספונסרים ראשיים יכולים לשלם עשרות מילוני אירו לעונה, עד לסכום של כ-130 מיליון יורו, כמו במקרה של פרארי ופיליפ מוריס.

השנים האחרונות הביאו כמה שינויים בעולם הפורמולה 1, שהשפיעו ישירות על עולם הפרסום. אחד האחרונים שבהם הנו תוספת "הילת הבטיחות" בעונת 2018, מעין שלדת בטיחות מעל ראשי הנהגים. חופה בטיחותית זו זכתה למבול של ביקורת, אבל לא בקרב אנשי הפרסום שהבינו את פוטנציאל שטח הפרסום החדש במיוחד בצילומי און-בורד (עוד יכולת שלא הייתה קיימת לפני אי אילו שנים) בזמן הנהיגה. האמת שצילומי און-בורד רבים הביאו את המפרסמים לרף יצירתי גבוה במיוחד, שאחד הדוגמאות הטובות לכך הנן כפפות נהגי קבוצת מרצדס, והשעון שעליהן, ברור לגמרי שלנהג פורמולה 1 אין מה לעשות עם שעון במירוץ, אבל ככה זה שאחד מהספונסרים הגדולים הוא יצרן שעונים.

אותן יכולות צילום וצפייה משופרות הביאו את המפרסמים להיכנס עמוק יותר לתוך נבכי פרטי הלבוש והבטיחות של הנהגים. קחו לדוגמא קסדה ממוצעת של נהג פורמולה 1, ותתחילו לספור מפרסמים: כיתוב בחזית ובצדי הקסדה, שם יצרן הקסדה על כריות הלחיים הפנימיות, אלו שרואים רק שהמשקף פתוח, יחד עם כיתוב נוסף בחלקו התחתון של הקסדה שרואים רק שהמשקף פתוח. שהקסדה סגורה יש את המקומות המסורתיים בחלקו התחתון והעליון של המשקף ובחלק העליון של הקסדה.

באופן יוצא דופן בעולם המדוייק של הפרומולה 1, נותנות מרבית הקבוצות יד חופשית למדי לנהגים להחליט על עיצוב מיוחד במרכז הקסדה, עם צבעי הלאום במירוצים הביתיים לדוגמא. הניחוש שלנו אומר כי הם מסכימים לעשות כן משום הציפיה כי הקסדה הייחודית תביא לעניין של העיתונות ולצילום מקורב של הקסדה הייחודית, כך על הדרך תצפו גם במפרסמים האמתיים, אלו שאחראים על העברת המזומנים.

כיום אמנם אי אפשר לתאר את מכוניות הפורמולה 1 חפות משמות מפרסמים, אבל זה היה המצב בראשית ימי הספורט הזה. אז הצבע השולט במכוניות היה צבע המירוצים הלאומי של המדינה ממנה הגיעו (אדום לאיטליה שנותר עד היום על מכוניות פרארי, ירוק לבריטים, כחול לצרפתים, כסוף או לבן לגרמניה ועוד) הלוגו על המכונית היה של היצרנית פחות או יותר. בשנות ה-60 החלו חברות דלק ואחרות לפרסם על גבי המכוניות והמגמה התגברה גם בשנות ה-70, בהן התחילו חברות הטבק ולאחר מכן יצרניות האלכוהול, להשתלט על כל שטח הפרסום הקרוי מכונית פורמולה 1 שהיה מזוהה עם גברים. באמירת ביניים נזכיר כי היו שהבינו את הכוח הפרסומי של הספורט הזה עוד לפני, שהבולט שבהם היה אחד, אדולף היטלר, שדחף את תעשיית הרכב הגרמנית לנצח מירוצים בכדי להראות את העליונות שלהם בעולם ההי טק של אז.

הרומן בין חברות הטבק ליצרניות הפורמולה נמשך עד לשנת 2006, בה נאסר על חברות הטבק לפרסם על המכוניות, איסור שבתחילה הצליחו לעקוף על ידי השארת לוגו מותג הסיגריות שגם היום תזהו, או הוספת שם המותג, לשם קבוצת המירוצים. אמנם בשנים האחרונות נעלמו חברות הטבק מהסבב, אך נכנסו חזרה דרך הדלת האחורית בעונה האחרונה.

מעניין לראות אילו מפרסמים חדשים יצצו ואילו ישנים יעלמו, עם השינויים שעוברים על הפורמולה 1 בפרט ועל העולם בכלל. אחת הטכנולוגיות שהולכת ותופסת תאוצה בשנים האחרונות של מציאות רבודה למשל עשויה לאפשר לחברות "לשתול" פרסום מתחלף שכלל אינו קיים על המכוניות אלא רק נצפה על המסכים ויותר מכך - להקרין פרסומות ייעודיות לקהל היעד במדינה בה משודר הספורט. רק דבר אחד ברור, מכוניות המירוץ העתידיות, בין אם יהיו חשמליות או בנזין, ימשיכו להוות את גולת הכותרת מבחינת טכנולוגיית עולם הרכב מחד, עם היצירתיות והחדשנות של עולם הפרסום מאידך.

סייע: עידו כנען, מנכ"ל חברת 'כנען רכב', שעוסקת במיתוג רכבים.