הקרב על השקל: המותגים שנלחמים ראש בראש

למתבונן מבחוץ, שוק הרכב הישראלי נראה לעתים כמו מבצר מוגן היטב. קצת יותר מ-200 אלף מכירות רכב פרטי בשנה מתחלקות בין כ-12 חברות יבוא, שמפגינות סולידריות מרשימה בכל הנוגע לשמירה על האינטרסים המשותפים מול הרגולטור.

אבל זוהי רק מראית עין. מאחורי הסולידריות, ה"מבצר" הוא אחת הזירות העסקיות התחרותיות והאגרסיביות ביותר בעולם השיווק הישראלי והמאבקים שמתחוללים בו אופייניים יותר למשנתו של פון-קלאוזוביץ מאשר לתיאוריות של פיליפ קוטלר. יבואני הרכב אוספים מודיעין זה על זה, מזהים ותוקפים טקטית ואסטרטגית את הנקודות הרגישות של היריב, מבצעים "ציד ראשים" הדדי ולא מהססים גם להשתמש בנשק לא קונבנציונלי לצורך השגת יתרון במכירות.

גם ב-2014 יהיה שוק הרכב הישראלי מוקד לכמה מאבקים עסקיים מרתקים, והפרס הגדול הוא רווחים בני שמונה עד תשע ספרות. לפניכם כמה ממוקדי העימות "החמים" שצפויים השנה.

קונצרן יונדאי מוטורס הקוריאני סיים את השנה הטובה ביותר בתולדותיו בשוק הרכב הישראלי, עם כ-53 אלף מכירות מצרפיות בשווי משוער של כ-4.5 מיליארד שקל, כולל מסים. שני המותגים של הקונצרן נהנו מעלייה יחסית במכירות וסיימו את השנה במקומות הראשון (יונדאי) והשלישי (קיה) בטבלת דירוג המותגים.

אבל נראה שזה לא מפריע לאנשי הקונצרן הקוריאני לשסות את שני המותגים הללו זה בזה ולעודד אותם למלחמת מחירים ולפגיעה הדדית. המלחמה הזו מעניינת במיוחד מכיוון, שליין הדגמים של שני המותגים דומה מאוד כמעט לכל רוחב השוק ומבוסס על אותם מנועים, פלטפורמות ורכיבים. שתי החברות גם מתמקדות באותם לקוחות, עם דגש לא קטן על מכירות לשוק הליסינג, שבו "הנחות" הן שם המשחק. לשתיהן יש גם אותו מטבע יבוא: הדולר.

המאבק בין יבואני יונדאי לקיה, כך נראה, מתמקד באגו לא פחות מאשר במכירות. ב-2012, למשל, רשמה קיה הישג יוקרתי כאשר מכירות ג'יפ הפרימיום שלה, ספורטאג', עקפו את מכירות האח הכמעט-תאום יונדאי IX35 והפכו אותו לרכב הנמכר ביותר בפלח שלו. בכלמוביל חרקו שיניים נוכח הפגיעה בדגם הייצוגי שלהם וב-2013 שיגרו מתקפת "סיכול ממוקד" בשתי חזיתות: השקת גרסאות מוזלות באופן משמעותי ומאובזרות יותר של IX35, ובמקביל "דחיפה" אגרסיבית של אאוטלנדר של מיצובישי, מבית כלמוביל. התוצאה? מכירות הכלי של יונדאי התחזקו מעט, מכירות אאוטלנדר זינקו וספורטאז' ספג צניחה משמעותית במכירות.

בקיה טוענים שהפגיעה בספורטאג' לא נובעת מהתחרות עם יונדאי אלא ממחסור זמני עקב העברת ייצור הרכב לאירופה וכי העלייה במכירות קיה בשנים האחרונות לא באה על חשבון יונדאי - שנתח השוק שלה גדל. אבל אין ספק שהמותגים מציבים זה את זה במרכז מפת המטרות של התחרויות.

את 2014 מתחילה יונדאי במתקפה חזיתית על הבטן הרכה של קיה: פלח ה"מיני", שבו כיכבה בשנתיים האחרונות קיה פיקנטו - המכונית הנמכרת ביותר בישראל ב-2013. ליונדאי לא היה מענה אבל בעוד ימים ספורים היא תשיק בארץ את I10 החדשה עם ממדים משודרגים ומפרט עשיר יותר. ליונדאי יש יתרון עסקי לא קטן: I10 החדשה מיוצרת בטורקיה, מה שאומר שהיא פטורה מ-7% מכס המושתים על הפיקנטו הקוריאנית, וגם לוגיסטיקת היבוא שלה זולה באופן משמעותי.

יונדאי הייתה יכולה לנצל את פער העלויות הזה כדי להגדיל רווחיות אך ככל הנראה היא תנצל אותו לתמחור אגרסיבי לצרכן, כדי למשוך את השטיח מתחת לאחות הקוריאנית. בטלקאר, יבואנית קיה, כבר החלו לנקוט צעדי מנע ומציעים בימים האחרונים את הפיקנטו, לראשונה, עם חבילת תוספות בשווי אלפי שקלים "על חשבון הבית".

נדגיש שלא מדובר כאן רק על אגו, אלא על כסף גדול: הדוח האחרון של הממונה על ההגבלים העסקיים חושף שמתח הרווחים בפלח ה"מיני" הוא רציני - מספרית ויחסית - ועולה לעתים אפילו על הרווחיות בפלח המשפחתי. בדולר הנמוך של היום, מדובר בכסף גדול.

לכאורה, הסיטואציה של שברולט ואופל דומה לזו של קיה ויונדאי: שני מותגים מבית אותו קונצרן (ג'נרל מוטורס), שחולקים לא מעט דגמים אסטרטגיים עם דמיון מכאני ומיובאים על ידי שתי חברות שונות. אבל במקרה הזה המאבק הרבה יותר מורכב ונרחב.

לחברת UMI, יבואנית שברולט, ולקבוצת שלמה יש היסטוריה טעונה. קבוצת שלמה, בבעלות שלמה שמלצר, הצליחה "לחטוף" לפני כ-3 שנים את המותג אופל מידי UMI והפכה אותו בזמן שיא ממותג רדום למנוע צמיחה, שמכר 5,320 מכוניות בשנה שעברה והתקרב מאוד למכירות של מותג הליבה שברולט של UMI. עוד לפני כן נחשבה חברת הליסינג שלמה סיקסט של שמלצר לאחת המובילות במה שכונה בזמנו "מרד הליסינג" נגד שברולט, שבעקבותיו חסמו חברות ליסינג את הדלת בפני UMI - באופן לא פורמלי כמובן - לאחר שהורידה את מחירי המחירון לצרכן.

ב- UMI למדו היטב את המודל האינטגרטיבי של קבוצת שלמה, המבוסס על שליטה בכל שרשרת ייצור הערך - מיבוא רכב, דרך תחזוקתו ועד "דחיפתו" לשוק באמצעות חברת ליסינג והשכרה בבעלות עצמאית.

בשלהי 2013 ביצעה UMI מהלך שעלה לה מאות מיליוני שקלים ובמסגרתו רכשה בעלות מלאה בחברת איוויס, אחת השחקניות המרכזיות בשוק הליסינג וההשכרה. המהלך הזה, שמלווה במחיקת איוויס מהבורסה, עתיד להסיר את מגבלת "עסקאות בעלי העניין" בין UMI לחברת הליסינג "שלה" והוא דומה למהלך שביצע בזמנו שמלצר כשמחק את שלמה סיקסט מהמסחר בבורסה.

המאבק יהיה מעניין מאוד: שתי חברות עם אינטגרציה מלאה בכל שרשרת הערך יתמודדו ביניהן על חוזי ליסינג גדולים ויציעו ללקוחות את "מותגי הבית" במחירים ובהנחות שרוב המתחרים ה"עצמאיים", דוגמת טויוטה ומאזדה, יתקשו מאוד להתחרות בהם. שתי החברות גם הפעילו ויפעילו לחץ על היצרנית המשותפת לשפר את תנאי הסחר ואת המחירים. הפוליטיקה הפנים-ארגונית נועדה להשיג יתרון במחיר ובמפרט על פני היריב, כדי לשפר את הסיכויים למכור יותר מכוניות נישה ופנאי בשוק הפרטי. בקיצור, מלחמה בשלוש חזיתות: ליסינג, לקוחות פרטיים ויצרן.

אם המלחמה של יונדאי מול קיה היא טקטית, והיצרן המשותף הוא שיקבע לבסוף את "הקווים האדומים" שלה, הרי שהמלחמה של קבוצת כלמוביל, הראשונה בדירוג הקבוצות העסקיות, לבין קבוצת צ'מפיון, מקום שני בדירוג, היא מלחמה יצרית לא פחות מעסקית ואין לה קווים אדומים.

לשתי הקבוצות יש היסטוריה משותפת של "ציד ראשים" הדדי ברמות ההנהלה הבכירות ביותר והמהלך האחרון של צ'מפיון, שבו "חטפה" את דן אורנשטיין, מנכ"ל חטיבת הרכב הפרטי של כלמוביל, למשרת מנכ"ל, ודאי לא צפוי להרגיע את הזירה.

בין כלמוביל לצ'מפיון הייתה תמיד יריבות שיווקית בפלח הפרימיום הרווחי, שבו נאבקות מרצדס ואאודי על כל לקוח, אבל עד כה הייתה להם השקה נמוכה בפלחים העממיים ובזירת הליסינג. לצ'מפיון לא היה מענה של ממש לדגמי הבסיס וליכולתה של יונדאי לתת הנחות. המצב הזה החל להשתנות עוד לפני כניסת אורנשטיין לתפקיד והוא לבטח יהיה אחד ממוקדי הפעילות שלו ב-2014. כך, למשל, צ'מפיון לא הסתירה את כוונותיה לחדור לתחום ה"הארד קור" של שוק הליסינג ובשנה שעברה רשמה צעד רציני בכיוון כשמכרה קרוב ל-3,000 משפחתיות "זולות" דוגמת סקודה ראפיד, רובן לשוק המוסדי.

אורנשטיין מכיר היטב את שוק הליסינג, נחשב "פותח דלתות" רציני בשוק המבוסס במידה רבה על היכרות אישית, והוא מכיר היכרות קרובה ואינטימית את הטקטיקות ואת מבנה ההנחות של יונדאי ושל מתחרותיה בשוק הליסינג. לפיכך, אף שמדובר בשינוי פרסונלי נקודתי, לא היינו ממעיטים בחשיבותו ובהשפעתו על הזירה העסקית של ענף הרכב ועל מאזן האימה שבין כלמוביל לצ'מפיון.