הנה שתי עובדות מעניינות, שיכולות ללמד כמה דברים על המציאות ההזויה שבה אנחנו חיים. העובדה הראשונה היא שברבעון הראשון של 2014 נרשמה אחת הירידות החדות אי-פעם ברכישת מוצרי מזון ברשתות. "תהיה שנה קשה לכולם", אמר ל"גלובס" אחד הבכירים בענף המזון על רקע הנתונים הקודרים, "מצב-הרוח הצרכני נמצא בירידה. ההכנסה הפנויה יורדת".
ועכשיו לעובדה השנייה: אותו רבעון עצמו היה החזק ביותר שנרשם אי-פעם בענף הרכב הישראלי. כמעט 75 אלף מכוניות חדשות מהניילונים עלו על כבישי הארץ בשלושת החודשים הראשונים של השנה, ורשימות ההמתנה לחלק מהדגמים הנפוצים מתארכות כיום חודשיים ויותר קדימה.
גם 2013 הייתה שנת מכירות מצוינת בענף הרכב, למעשה השנייה בטיבה אי-פעם, למרות שבמשך רוב השנה עדיין ריחפה מעל השוק קריאתו הנרגשת של שר התחבורה ללקוחות "לא לרכוש כלי רכב כי המחירים יירדו ב-20%".
שוחרי הצדק החברתי יכולים לראות בדיסוננס הזה עוד סימן ברור להתפוררות המארג הסוציו-אקונומי של ישראל. משהו בנוסח: "אלה חוסכים על לחם ומוצרי חלב, בעוד שאחרים מסתערים על מכוניות חדשות - או שמקבלים מכוניות חדשות מהעבודה".
אבל האמת היא שהמציאות של שוק הרכב הישראלי אינה צבועה רק בשחור או לבן. בסיטואציה שבה התחבורה הציבורית היא בבחינת "לנסוע רק אם אין ברירה" - וגם אז היא פועלת רק חמישה וחצי ימים בשבוע - הרכב הפרטי הוא מוצר צריכה חיוני. הוא מאפשר למאות אלפים לשמור על שגרה הכרחית של ניידות למקום עבודה מרוחק, תרבות פנאי, קשרי משפחה ואפילו צרכנות מוזלת באמצעות קניות בסניפים של רשתות שיווק המרוחקות ממרכזי הערים.
ב-3 השנים האחרונות גם ירדה משמעותית נקודת הכניסה לשוק הרכב החדש. מי שחסך כמה עשרות אלפי שקלים ולקח הלוואה קטנה, יכול לבחור בין רכישת משומשת שחוקה בת 3-4 שנים ב-60 עד 70 אלף שקל - ולצלול איתה אל העולם הבלתי נודע של הוצאות אחזקה כבדות ותיקונים בלתי צפויים - או לרכוש מכונית קטנה מהניילונים, שמספקת את המינימום ההכרחי אבל גם 3 שנים של שקט כלכלי ללא הוצאות בלתי חזויות.
יותר מכירות, יותר פרסום
הגאות המתמשכת בשוק הרכב מתבטאת בתקציבי הפרסום של ענף הרכב, שהיה ונותר אחד הקטרים של שוק הפרסום הישראלי כולו. כל חברות הרכב הציבוריות, וכמה נוספות שבדקנו באופן לא פורמלי, הגדילו בשנה שעברה את תקציבי הפרסום שלהן ביחס ל-2012. שיעורי הגידול אמנם אינם דרמטיים, אך הסכומים הכוללים מרשימים.
3 קבוצות יבוא הרכב הציבוריות - דלק מוטורס, קרסו ו-UMI - השקיעו לבדן כ-111.5 מיליון שקל בפרסום בשנה שעברה - ומדובר בנתוני אמת, שמופיעים בדוחות השנתיים, ולא במחירי מחירון.
עוד 3 קבוצות רכב מובילות הקצו ב-2013 לפרסום סכום שמוערך בכמעט 80 מיליון שקל במצטבר. ההערכות הן כי 7 קבוצות יבוא הרכב הנותרות השקיעו במצטבר עוד לפחות 100 עד 120 מיליון שקל בפרסום וקידום מכירות. מסיכום הנתונים עולה כי סך ההיקף עומד על 140.4 מיליון שקל.
גורם בענף אומר כי ההשקעה המוגברת בפרסום נבעה לא מעט משערי מטבעות היבוא הנוחים יחסית, שהגדילו את הרווחיות היחסית ופינו מרחב נשימה וגם מהצורך ליצור נוכחות בתוך הרעש השיווקי שמייצר הענף.
"אם פעם ימי מכירות מיוחדים היו תופעה ייחודית, שמשכה הרבה לקוחות, הרי שבשנה שעברה היו בענף 2-3 מבצעי מכירות של מותגים שונים כמעט כל חודש, חלקם בתאריכים חופפים. במצב כזה אתה חייב לייצר רעש חזק יותר", הוא אומר.
גם ענף הליסינג לא טמן את ידו בצלחת. שתי חברות הליסינג הציבוריות הגדולות, אלבר ושלמה סיקסט, הוציאו בשנה שעברה כ-28 מיליון שקל על פרסום (ביחד), ומדובר בשתי חברות, שתופסות כ-40% משוק הליסינג הסופר-תחרותי. בהערכה שמרנית, ענף הליסינג כולו הוציא על פרסום כ-60 מיליון שקל בשנה שעברה.
למרות שענף הליסינג הוא לכאורה ענף "עסקי", שפונה בצורה ממוקדת למקבלי ההחלטות בציי רכב גדולים - לרוב באמצעות מכרזים או קשרים אישיים - הצורך של הענף בפרסום עולה בשנים האחרונות.
הסיבה לכך היא שחברות הליסינג הן כיום "סוחרות רכב" בהיקפים גדולים - הן של רכב משומש והן של רכב חדש או כמעט חדש. כדי להיפטר מכ-100 אלף כלי רכב משומשים בשנה, שחוזרים לחברות הליסינג בתום השימוש, חייבות החברות לייצר תנועה מאסיבית של לקוחות למגרשי המכר שלהן. לפיכך, חלק גדול מהפרסום של הענף במדיה הופנה בשנה שעברה למבצעי מכר אגרסיביים, שהתמקדו בהנחות של עשרות אחוזים.
מותגי היוקרה: הקטר של הענף
מותגי היוקרה משקיעים באופן מסורתי בפרסום סכומים גדולים ללא פרופורציה למשקל המכירות שלהם אצל היבואן. דלק רכב, למשל, השקיעה בפרסום מותגי היוקרה BMW ומיני יותר משליש מהיקף הפרסום הכולל שלה ב-2013, למרות ששני המותגים הללו תרמו יחד פחות מ-8% מכלל המכירות של הקבוצה כולה.
אפשר לשער שגם קבוצות הרכב הגדולות שמייבאות את מרצדס, לקסוס ואאודי הקצו לפרסום שלהן נתח דומה, לפחות, מעוגת הפרסום הכוללת.
ב-2013, באופן ספציפי, נדרשו היבואנים להגדיל את ההשקעה בפרסום מותגי היוקרה בשל העלייה החדה ברמה התחרותית בפלח הנחשק והרווחי הזה ובשל הרחבת התחרות לדגמים, שנמצאים בטריטוריות מחיר זולות יותר מהמקובל - בסביבות 200 אלף שקל ומטה.
הרחבת שוק הפרימיום כלפי מטה חייבה את יבואני הרכב לפנות לקהל פוטנציאלי רחב הרבה יותר, לרוב גם צעיר ו/או משפחתי, שבעבר לא רכש כלי רכב של מותגי יוקרה. השינוי התבטא לא רק בהגדלת היקף הפרסום ובשימוש בתכנים של הארד סייל - ימי מכירות, מבצעים, הנחות וכו' - אלא גם בחשיבה מחדש בכל הנוגע לאסטרטגיית הפרסום של המותגים.
אם בשנים האחרונות הסתמכו יבואני מותגי היוקרה בעיקר על קידום מכירות אישי ואליטיסטי, שכוון במדויק לקהל מוגבל ודי ידוע של כמה אלפי ישראלים שיכולים להוציא 80 אלף דולר ויותר על רכב, הרי שכיום עושה שוק הפרימיום שימוש באמצעי מדיה המוניים ובתכנים, שאינם שונים מהותית מאלה שמשמשים לקידום מותגי רכב עממיים יותר.
לבסוף, היקף הפרסום נגזר גם מכמות הדגמים החדשים, שמגיעים ארצה בשנה. בענף מעריכים כי היקף הפרסום המינימלי שנדרש להשקת דגם חדש, אפילו אם חשיבותו שולית, נע בין חצי מיליון למיליון שקל. אם מדובר בדגם אסטרטגי, התקציב גדול פי ארבעה. מפת יבוא הרכב מראה שב-2013 נחתו בארץ הרבה דגמי יוקרה חדשים.
הדיגיטל מזנק, הפרינט עדיין חיוני
הגדלת השימוש בדיגיטל לפרסום רכב הוא טרנד, שהתחזק בשנים האחרונות בענף הרכב הישראלי והעולמי בכלל, ובשנה שעברה הוא עלה בעוד דרגה. על-פי הערכות זהירות, בין 8%-10% מתקציב הפרסום של ענף הרכב הופנה לדיגיטל ב-2013, והנתח הזה צפוי להתרחב ב-2014.
מנהלי שיווק בענף אומרים שלפרסום הדיגיטלי יש יתרונות גדולים עבור הענף. ברכב חדש, שהוא מוצר יקר ומורכב, יש ערך גבוה מאד לכל ליד ברשת, שמוביל למכירה או אפילו שמאפשר ליבואן הגיע ללקוחות במישרין או בעקיפין ולמשוך אותם לאתר שלו או לאולם התצוגה.
בשנה שעברה ניכרה התמקצעות רבה של הענף בתחום הפרסום בדיגיטל, ואם בשנים עברו הסתפקו המפרסמים בבאנרים פאסיביים או אינטראקטיביים או בהתקשרות ישירה עם אתרים מובילים כגון ynet ו-וואלה, הרי שב-2013 ראינו כמה יבואני רכב משתפים פעולה עם גוגל לצורך רכישת שטחים באתרים מובילים.
בענף טוענים כי הכלי הזה מייצר בפועל לידים בכמות נכבדות - כלומר הוא מאפשר להגיע ללקוחות שמחפשים רכב חדש או שעשויים להיות מעוניינים בהצעות - וכי כמות הלידים שמובילים לעסקת רכישת רכב בפועל הם טובים.
עוד כלי מתוחכם שנעשה בו שימוש בענף הרכב ב-2013 הוא ה-RETARGETING. באמצעות הכלי הזה יכול היבואן לאתר ו"לצבוע" את כתובת ה-IP של לקוח שנכנס לאתר שלו בחיפוש אחרי מידע, לברר עליו מידע בסיסי כמו האזור בו הוא ממוקם ולהפנות אליו מודעות ממוקדות כאשר הוא גולש באתרים אחרים.
ניהול הכלי הזה מתבצע בחלק מסוכנויות יבוא הרכב בצורה מאד יסודית: כאשר כתובת ה-IP של לקוח מסוימת משויכת לאזור בארץ, הוא יקבל מודעה שתפנה אותו אל סוכנות הרכב הספציפית שבאזור מגוריו ולאו דווקא לאולם התצוגה הראשי.
הדיגיטל גם מעניק לענף הרכב כלים מצוינים לניתוח ביצועים ולפילוח, שמייצרים בלחיצת כפתור מידע על האפקטיביות השיווקית של קמפיין כלשהו - כמה אנשים נכנסו לאתר, כמה זמן הם צפו, באיזה פיצ'רים של הרכב הם התעניינו - ויוצרים ממשק יעיל מאד עם כלי ניהול לקוחות דוגמת CRM, שבהם נעשה כיום שימוש בכל חברות הרכב הגדולות בישראל.
אולם למרות יתרונות הדיגיטל, מומחים בענף טוענים כי עוד לא נס ליחו של הפרינט הוותיק. "הדיגיטל הוא כלי מצוין להגעה לחלק מהלקוחות, בדגש על גילאים צעירי וגילאי ביניים", אומר איש שיווק בכיר בענף, "אבל כשמדובר ברכישת רכב חדש, יש בישראל קהלים גדולים שנחשפים יחסית מעט למדיה הדיגיטלית, והם עדיין לקוחות פוטנציאליים רציניים לרכב חדש, עם הכנסה פנויה ותדירות החלפת רכב גבוהה יחסית - כמו למשל קהל בוגר, פנסיונרים וכדומה".
גם אם רוצים ליצור באזז מהיר לדגם רכב אסטרטגי, יש חשיבות גדולה לפרינט ולטלוויזיה. "הדיגיטל מוצף כיום במידע, שמגיע מהרבה כיוונים ויוצר מיסוך. אם צריך ליצור מיידית הארד סייל - כמו מבצע הנחות תקופתי לרכב - קשה למצוא תחליף תחליף למדיה המסורתית".
מה יקרה ב-2014?
שנת 2014 עתידה להציב אתגרים מעניינים לגישת הפרסום האסטרטגית המסורתית של יבואני הרכב בישראל, ולפיה "המותג זה אני". הסיבה היא יוזמת חקיקה ענפית חדשה, שמקדם כיום משרד התחבורה בוועדת הכלכלה, ושעשויה להבשיל במחצית השנייה של השנה.
הסעיפים, שכבר אושרו בוועדה, מעניקים הקלות - והיינו אומרים שאפילו תמריצים - ליבואנים עקיפים של כלי רכב ביניהם יועצי היבוא האישי, שיוכלו לפעול בצורה גלויה ולייבא כמות מוגבלת של כלי רכב למלאי וגם "יבואנים המקבילים", שיוכלו לייבא ארצה כלי רכב חדשים שלא ישירות דרך היצרן ולשווק אותם ללא מגבלת כמות.
החוק החדש יאפשר לעקיפים לדלג על ההשקעה בהקמת מערך שירות ואחריות מקומי ובעצם "לגלגל את הלקוחות" שזקוקים לשירות לפתחם של היבואנים סדירים, שלהם כבר יש מערך שירות ואחריות.
המשמעות היה יצירת סוג של פרסום טפילי: היבואן המקביל לא יצטרך להשקיע כלל בפרסום, לבניית תדמית המותג מכיוון, שכל דולר פרסומי של היבואן הסדיר ישרת בעקיפין גם אותו. לפיכך הוא יוכל להתמקד בהארד סייל ממוקד מחירים בלבד.
צפי לזינוק בתקציבים
מהתופעה הזו ייפגעו קודם כל היבואנים הסדירים של מותגי היוקרה, דוגמת מרצדס, אאודי, BMW, לקסוס, ריינג'רובר ועוד, שמשקיעים כיום הרבה מאד בפרסום תדמיתי כללי, לעיתים בפקודת היצרן ובמימון חלקי שלו.
אם וכאשר יהפוך היבוא המקביל לתופעה נרחבת, אפשר לצפות שגם אסטרטגיית הפרסום של היבואנים הסדירים תנוע מפרסום "כללי" של המותג ושל דגמים ספציפיים לעבר הארד סייל לכל רוחב הקו תוך הדגשת יתרונות כמו אחריות ושירות ויצירת קשר ישיר יבואן-מותג. כלומר, נראה פחות תכנים כלליים ויותר תוכני שיווק מובהקים.
נכון להיום, נראה כי ליבואנים הסדירים יש הרבה יותר משאבים זמינים לפרסום מהיבואנים המקבילים, מה שיאפשר להם - לפחות בשלב הראשון - ליצור מיסוך יעיל.
מנגד, אסור לשכוח שבקרב היבואנים המקבילים לעתיד עשויות להיות גם חברות ליסינג עם משאבים לא מבוטלים ואולי גורמים עסקיים נוספים עם כיסים עמוקים מחוץ לענף.
בהנחה שהתרחיש של פתיחת השוק יתממש בהתאם לציפיות משרד התחבורה, אפשר לצפות לזינוק בכלל היקפי הפרסום בענף ואולי אפילו לכניסתם למשחק של משרדי פרסום נוספים, שכבר מזמן לוטשים עין לתקציבים יוקרתיים בענף הרכב.
סביר מאד להניח שהמגמה תורגש החל מ-2015, אם גם היא עשויה להתחיל לצוף עוד השנה. התחזית: יהיה סוער.
