בואו נבין משהו מאוד פשוט, אם זה היה תלוי ביצרניות הרכב המסורתיות, סביר להניח שרובנו היינו נוסעים במכוניות מזהמות, רועשות, ובעלות רמת בטיחות פסיבית ואקטיבית נמוכות. כי בעוד שכל התחומים הנוגעים לאבזור או מהירות תמיד היו רכיבים אותם ניתן היה לרתום כאלמנט שיווקי - שני התחומים של זיהום ובטיחות, למעט מספר יוצאים מן הכלל, הונעו על ידי רגולציה ולא יוזמות יצרניות.
העניין הוא שככלל, להוציא יצרניות אולטרה חדשניות מעולמות מכוניות העל, לתעשיית הרכב נוח מאוד עם המוכר והרגיל. אחרי השקעות עתק במנועי בעירה פנימית, אף אחת לא ששה להתחיל להשקיע בפיתוח ושילוב מערכות הנעה חלופיות. טויוטה הייתה יוצאת דופן כשעשתה את זה בשנות ה-90 והיא קטפה וקוטפת את הפירות של זה עד היום. וולוו ומרצדס השקיעו בבטיחות עשורים לפני השאר ולפחות במקרה של הראשונה היא עדיין זוכה להילה הזו (במרצדס פן היוקרה פשוט האפיל על זה של הבטיחות). השאר נאלצו ונאלצות לשנות את דפוסי הייצור והתעדוף שלהן רק כאשר רגולציות ארגוניות כמו euro Ncap או ממשלתיות כמו מגבלות זיהום אוויר מכריחות אותן לסובב את ההגה.
אבל אז באה טסלה וכמו מתוך עיקרון החליטה לעשות הכל, אבל הכל אחרת - וזה הנכס הגדול שלה באמת. לא הסוללות, לא האבזור, לא הטווח, לא המחיר. כל שאר הרכיבים? הם פשוט התוצאה של יצרנית ששוברת את הכלים וחוץ מהשקע, לא מחוברת לשום רכיב כובל. אז בלי בכלל לדבר על טכנולוגיה, אוטונומיות, עלויות אחזקה, טווחים, זמני טעינה, מנועים, מבנה סוללות, חומרים ותהליכים כימיים ו(כמעט) בלי מילה על ביצועים: בואו נעצור ל"מבט על" על החברה הזו. הנה כמה מהסיבות המרתקות שהיצרנית הזו הגיעה לאן שהגיעה בזכות ולא בחסד.
1. אנכית ולא אנוכית
לטסלה היה ברור מראש שהסיכוי שלה לאתגר יצרניות רכב מרכזיות יהיה קלוש אם היא תלך באותו שביל. לא רק בשל היקפי הייצור הזעומים שלה ביחס ליצרניות גדולות, כל היקף היצור השנתי של החברה בשנת 2020 שהייתה הטובה ביותר היה כחצי מיליון כלי רכב, כמה עשרות אלפי מכוניות יותר מפולקסווגן גולף בשנה רגילה - לאירופה בלבד. זו הייתה גם ההבנה שכל מערך הייצור של החברות הוותיקות פשוט לא רלוונטי למכונית חדשנית ויוצאת דופן כמו שיש לה. הדרישות המסוימות של בניית מכונית חשמלית על המגבלות והאפשרויות הגלומות בה, פשוט יצרה לחברה חירות חסרת תקדים באופן בו היא בונה מכוניות.
המקום בו זה בא לידי ביטוי באופן בולט במיוחד, אבל לא היחידי, הוא שיטת הייצור במה שמכונה "אינטגרציה אנכית" טסלה מייצרת בעצמה ועבור עצמה כ-80 אחוזים מרכיבי המכונית (כולל הקמת חברה משל עצמה שמייצרת את הזכוכית לגג במודל 3), בתעשיית הרכב המסורתית היחס הוא כמעט הפוך, כאשר כ-80 אחוזים מהרכיבים הם כאלו שמגיעים מספקי משנה. לאינטגרציה אנכית יש יתרונות לא מעטים, אבל אחד החסרונות של שיטה כזו היא במקרה בו במקרה בו טכנולוגיה חדשה מגיעה לשוק - בו לחברה המספקת לעצמה את הרכיבים יהיה קשה להתאים את עצמה. אלא שבמקרה של טסלה, ולפחות בעשור האחרון, זו היא שמצליחה לזנק קדימה טכנולוגית בעוד היצרניות האחרות נשארות הרבה מאחור.
ובעוד האינטגרציה היא אנכית, טסלה היא חברה מאוד לא אנוכית בכל הקשור לטכנולוגיה שלה. אתם מבינים, בעוד יצרניות רצות לרשום פטנט על שם המכונית ואפילו רבות על הזכות של יצרניות אחרות לעשות שימוש בשילובי מספרים מסוימים, ב-13 ליוני 2014 הודיע אילון מאסק שהחברה משחררת את הפטנטים שהיא רשמה לציבור כחלק מתנועת הקוד הפתוח על מנת לשפר את יכולות הייצור של מכוניות חשמליות. מהקיר במטה החברה בפאולו אלטו עליו התנוססו עד אז 136 מתוך הפטנטים שרשמה, הוסרו הרישומים והוא נותר ריק כסמל לתפיסה שלה.
טסלה, בניגוד לרוב המוחלט של יצרניות הרכב גם הייתה מספיק חכמה להבין שניסיון לייצר את מה ש"הגיוני" - מכונית זולה שתימכר להמונים, פשוט לא היה רלוונטי או מעשי ויהיה כישלון ידוע מראש בניסיון לאנוס טכנולוגיה לא בשלה לשימוש שאינו מתאים. אז הם ייצרו את מה שאפשר לדרוש עבורו המון כסף - מכונית ספורט.
2. המחיר יורד, התמורה עולה
הדגם הראשון שייצרה טסלה היה הרודסטר שהתבסס באופן כללי מאוד על לוטוס אליז. לדברי אילון מאסק עצמו להתבססות הזו היו יותר מגבלות מאשר הזדמנויות, ועדיין עוד ב-2008 היא הציגה טווח ריאלי של 320 ק"מ, המחיר של זה היה ובכן, המחיר - המכונית עלתה בין 80 אלף ל-128 אלף דולר. עשור אחר כך, אחרי תחילת ייצור מקרטעת, דגם הבסיס של היצרנית המודל 3 עם 5 דלתות במימדים משפחתיים הציג טווח שמתחיל ב-420 ק"מ ומחירו היה כ-40 אלף דולר. ואלו רק שתי דוגמאות קיצון לאופן בו הצליחה היצרנית הזו לפצח (כמעט לחלוטין) את שתיים מהבעיות הגדולות יותר של כלי רכב חשמליים - הטווח והמחיר - באופן בו אף יצרנית לא עשתה לפניה.
2,450 יחידות מהרודסטר נמכרו בארבע שנותיה, מספר עלוב בסדרי גודל של תעשיית הרכב, אבל הישג אחד יישאר שלה להמון זמן - היא המכונית היחידה שמקיפה את כדור הארץ במסלול חוץ ארצי אחרי ששוגרה לשם על ידי אחד הטילים של space X שגם היא בבעלות אילון מאסק.
3. בין באזז לזזאפ
אם להודות על האמת, עד טסלה, למכוניות חשמליות היה סקס אפיל של צ'ולנט בפחית שימורים. זה היה כבד, אף אחד לא התנפל על זה, לא נהנה מזה ואני בכלל לא מדבר על זה שגם הן וגם הצ'ולנט לא באמת פתרו לעולם את בעיית הגזים. אבל אז הגיעה טסלה וכמו המהלך שעשתה אפל לטלפונים הניידים, לא רק הביאה את הקטע החשמלי לתעשיית הרכב אלא גם עטפה אותו בהילה של נחשקות. נדמה שמעולם לא קמה ליצרנית רכב קהילה קנאית ואדוקה כל כך שפעם אחר פעם הכילה את כאבי הגדילה של היצרנית הזו, מנושאים של התמהמהות בהצגת דגם ואי עמידה בתאריכי ייצור, אספקה מתעכבת, דגמים ראשונים שסבלו מבעיות איכות והרכבה שהתעשייה הוותיקה כבר שכחה מהן ועוד. כי כאן פיצחה טסלה את רוח הדור - זה שראה התקדמויות טכנולוגיות אדירות בכל תחום של החיים שלו, מרפואה, מדע, בידור, תקשורת, מחשבים ועוד ורק המכונית שלו המשיכה לעשות מה שהמכונית של אבא שלו וסבא שלו עשתה פחות או יותר - ואז היא הציעה להם את כל השפע הטכנולוגי שהם מכירים במוצר אחר כל כך.
כזה שבו הם לא צריכים להיגרר לתחנת דלק, לבדוק שמן ומים, להביט בסבך הצינורות והרצועות ולתהות מה הפעם התקלקל וכמה זה יעלה. הם יכלו לשדרג את המכונית שלהם בעוד הם ישנים בלילה והיא מורידה את העדכון האחרון מהאינטרנט. ואם התחלנו בגזים, באחד העדכונים האחרונים טסלה גם מאפשרת להשמיע תרועות נפיחה בתוך הרכב בהתאם לתאוצה.
4. טופ מודל (מכירה)
כמו כמעט כל רכיב בה שהיה שונה מהאחרות, אפילו מודל המכירה של טסלה היה הכל חוץ ממה שאנשים הכירו. כי בתור מי שעמד מאחורי שירות התשלומים המקוון פייפאל, לאילון מאסק היה גם ברור שהמבנה המקובל בו בין יצרנית ללקוח עומדת חוליית הדילר - הוא שריד אנכרוניסטי של עידן אחר. וזה לא היה מעבר שהלך חלק, גם במולדתה, טסלה ידעה מאבקים לא מעטים במספר מדינות בארצות הברית. ששם במשך שנים הן לא אפשרו לחברה לעבור למודל המכירה בו המכונית נקנית ישירות מהיצרן.
היתרון של מודל כזה, לחברה כמו טסלה יש להדגיש, הוא פשוט וברור. בניכוי הגורם המתווך וכאשר כל עולם המכירה הוא בבעלות היצרנית, היא כמעט ולא מתעסקת במלאים, כיוון שהתקשורת בין הדרישה לייצור היא למעשה ישירה. אפילו האופן שבו היא יכולה לשנות ולהתאים את עצמה לדרישות מהשטח הן מהירות בצורה שתעשיית הרכב המסורתית מתקשה לייצר. אבל בסוף, ומה שמעניין את הלקוחות זו האפשרות לדעת שאף אחד לא מפעיל מוניפולציות בניסיון לנהל תעדוף של דגמים או תמריצי מכירה - כל הכסף, מכל דגם נכנס לכיס אחד בלי טרמפיסטים.
הדוגמה המקומית הכי פשוטה למה שהתפיסה הזו מייצרת היא השקיפות של מחיר המכונית ומרכיבי המיסוי בו. כן, המודל בו אנשים מרכיבים לעצמם את הדגם קצת שונה, ולראות את המחיר הסופי משתנה משמעותית כאשר בוחרים באופציות מהתפריט הוא משהו שהלקוח הישראלי לא כל כך רגיל אליו. אבל מצד שני, לעובדה שהוא יודע שהמחיר אותו הוא משלם הוא זהה לזה שישלם כל אחד אחר, בלי טריקים ובלי שטיקים כנראה יש קסם משלו כאשר הידיעה שהצד מנגד שקוף בתהליך, בלי משחקי מו"מ מתישים, בלי התחושה שנציג המכירות הממולח מסובב אותך במספרים וחישובים ובעיקר בלי הפחד המצמית - שמישהו - מהשכן ועד חברת הליסינג שילם פחות ואתה יצאת, נו, אתם יודעים המילה הזו שמתחילה ב-פ' ומתחרזת עם פלאייר ואסור לומר אותה לישראלי.
5. בטיחות כתפיסה
אמרתי שלא נדבר על אוטונומיות, כי זה נושא שראוי להתעסקות נפרדת לגמרי הן במה שקשור לטסלה והן לעולם הזה והסיכוי לראות אותו באמת מתרחש בימי חיינו (במשפט: זה בעיקר הפער בין היכולות הטכנולוגיות לבין מאפייני ההתנהגות האנושיים) וגם ממנו שבעה החברה מרורים בתחילת הדרך כמה פעמים. אבל יש תחום נוסף שבו טסלה הובילה ומובילה כבר מההתחלה בלי שאף אחד אתגר אותה או הכריח אותה - בטיחות. באופן סדרתי ועקבי המכוניות שלה זוכות לציוני בטיחות מהגבוהים ביותר בתעשייה בכל קטגוריה ותת קטגוריה ובחלק מהמקרים גם לגבוהים ביותר, באופן בו נראה שהיעדר כוכב שישי במתכונת הדירוג הנוכחית הוא הסיבה היחידה שאין לה גם אותו. מבנה הרכב עם הסוללות בתחתית המרכב שמייצרות מרכז כובד נמוך ומצמצם למינימום את הסיכוי להתהפכות, היעדר המנוע בחזית שמאפשר לייצר איזורים סופגי אנרגיה ואפילו השימוש ב"עריסה" של הסוללות כי לחזק את ספי הדלתות למקרה של פגיעת צד.
לחיי האתגר שבדרך נכון להיום
נכון להיום, טסלה נמצאת במספר סגמנטים מרכזיים בתעשיית הרכב, אבל לא בכולם ולמרות שבקנה שלה יש כבר את אלו שאמורים לסגור את הפינות של משפחתית קומפקטית וזולה, טנדר, משאית ואחרים - האתגר שלה יהיה להצליח לשמור על סטנדרט הייצור שהיא הגיעה אליו גם בצמיחה המהירה שלה, מבלי למעוד שוב לסאגות הריקולים ואיכויות הבנייה של מחזורי הייצור המוקדמים שלה. בטח כאשר הדבר הגדול הבא שלה יהיה המכונית הקטנה שלה שצפויה לעלות כ-25 אלף דולר שתכניס אותה לזירת ההתגוששות מול יצרניות מסורתיות. זה שגם בתרגום למחירים ישראליים ובתלות במס, יאפשר לה כבר להציע מוצר שאינו מעל המחיר החציוני של מכונית בישראל שעמד ב-2020 על כ-162 אלף שקלים.
נכון להיום, גם עם יכולות הטווח המשופרות, גם עם פריסה הולכת ומשתפרת של עמדות טעינה וגם עם זמני טעינה מתקצרים - ההבטחה להתעורר כל בוקר ל"טנק חשמל" מלא דורשת יכולת להקים עמדת טעינה קבועה בחנייה. דיירים בבניינים משותפים מגלים שלא תמיד מדובר בתהליך קל. האם זה ישתנה? בהחלט, ברגע שמאסה קריטית תביא לכך שתיווצר דרישה לתקן וחקיקה שתקל עליהם לעשות את זה. זו אגב לא צריכה להיות מלחמה של טסלה או לקוחותיה אלא אינטרס ציבורי, שמדינה עם מבט מספיק רחוק לעתיד חייבת לטפל בו כבר עכשיו, למרות האינטרס הבעייתי.
האינטרס הבעייתי? ובכן, נכון להיום, היקף המכוניות החשמליות הטהורות הוא לא כזה שמפר את האיזון בהכנסות המדינה ממיסוי, שכן מדובר במיעוט זניח מתוך רבע מיליון כלי רכב שנמכרים פה בממוצע בשנה. אבל כמו התהליך שראינו עם ההיברידיות וההיברידיות נטענות השקע, בשלב זה או אחר המדינה תצטרך לאזן את הירידה מההכנסות ממיסוי של מכוניות חשמליות (הדיון במה שחוסכות המכוניות האלו בזיהום ותחלואה הוא חשוב ונכון - אבל למרבה הצער לא מעניין אותה) וסביב הדרך שבה היא תבחר לעשות את זה יש עדיין לא מעט סימני שאלה שעשויים לגרום לאנשים להסס ולהעדיף להישאר עם הרע המוכר לעומת חוסר הוודאות.
אגב היבט צרכני, למרות שמכירות באינטרנט הן משהו שהיום הוא כבר חלק מהחיים שלנו, הביקוש לטסלה שחיסל את ההקצאה הראשונה בתוך שעות הוא משהו יוצא דופן ולא בטוח שזה רק לחיוב כאשר מדובר במכונית. נכון, MG כבר עושה את זה לא מעט זמן, וגם במקרה של הדגם החשמלי שלה ראינו כמות הזמנות גבוהה מאוד עוד בטרם הגיעה המכונית הראשונה, אולם כאן, זו לא עוד מכונית אלא חווית שימוש ובעלות שלמעט אנשים שבבעלותם מכונית חשמלית כרגע, מעט מאוד אנשים התנסו בבעלות על מכונית כזו. בתפיסת צרכנות נכונה, קשה לקבל את הנכונות לרוץ לקנות לפני שיושבים בה ולבטח נוהגים בה. אולם עם פתיחת התצוגה בקניון רמת אביב ניתן יהיה להתרשם ממנה גם פיזית, אבל בינתיים, האם מאות המזמינים הראשונים הם נועזים או פזיזים? כנראה שרק הזמן יגיד. גם מודלי המימון, הביטוח והאחזקה של המכוניות האלו עדיין לא התבררו עד הסוף, כי נכון להיום חברת ביטוח אחת מספקת כיסוי, חברה אחת את המימון, חברה אחת מספקת שירותי דרך ותיקוני פחחות וכן הטיפול במכוניות האף שהוא מועט, זניח ובהחלט גורם לאחזקת מכונית בנזין להיראות כמו חימום הבית בשטרות של 200 שקלים - בכל זאת יהיה רק דרך ספק יחיד, ובריא זה לא.
למרות הרשימה הארוכה הזו של הישגים, יכולות ובעיקר תפיסת הפעלה שונה לגמרי בטסלה, יש עדיין כמה שלבים שהיא, ולא פחות אנחנו כצרכנים או מדינה צריכים לעבור, הם לא מורידים במאום מההערכה ליצרנית הזו. למעשה אם לשפוט לפי מה שהיה עד כה, אז להיפך, הם רק גורמים למד הסקרנות בנוגע לפיצוח שהיא תציע להם לטפס עוד יותר למעלה.