צילום: רונן טופלברג, יצרן, דרור עינב
אין לנו ספק שההישג שאליו הגיעה ימאהה לאחרונה, ילמד בבתי ספר למנהל עסקים עוד שנים רבות. מחברה לייצור אופנועים שנפגעה אנושות במפלה הכלכלית העולמית ב-2009, היא צמחה מההריסות להיות מובילה בתחומה, לאחת המוכרות ביותר באירופה ולכזו שמבטיחה עתיד מפתיע לא פחות עם פזילה אפילו לעולם הרכב. איך זה קרה? פגשנו את אנדרו סמית' (56, נשוי, 2 ילדים, 2 נכדים), סגן נשיא החטיבה האירופית של ימאהה לשיווק ומכירות ושאלנו את השאלות הקשות והמעניינות. את תפקיד זה הוא ממלא במשך כשנה, מתוך 35 שנים ארוכות בשורות היצרנית היפנית. כן, הבחור החייכן שנראה צעיר בהרבה מגילו כבר ראה הרבה מאוד אופנועים בחייו. סמית' גם מעיד על עצמו כרוכב פעיל. במשך שנים ארוכות מילא את אוכפו של ה-R1 לאורך הדורות וכעת, מאחר וההתלהבות שלו גדולה יותר מהיכולת שלו, כפי שהוא מעיד על עצמו, הוא רוכב על טרייסר 900, אך עדיין נהנה מרכיבה על אופנועי סופרספורט מדי פעם.
מצבה הנוכחי של ימאהה ברור לכולם. הצרכנים נהנים ממגוון רחב של דגמים בעלי תמורה טובה למחיר ומנגד, המתחרים, משתהים לנוכח ההצלחה וההסתערות של ימאהה על השוק. קח אותנו בבקשה לנקודת המפנה בעבר של ימאהה וספר מה הוביל לשינוי שכזה בחברה
"לדעתי ובכל הכנות, טרום המשבר, תמיד חשבנו שימאהה שונה מהמתחרים היפניים ושאנחנו מתחרים בעיקר במותגים האירופיים. אבל אז המשבר הגיע, והוא נמשך יותר ממה שכל אחד יכול היה לחזות ומהר מאוד התחוור לנו שלדעת הלקוחות שלנו, אנחנו בעצם לא שונים מאף יצרנית יפנית אחרת. למעשה הבנו גם, שלא היה לנו אף מוצר איקוני. המשבר באמת פגע בימאהה קשה מאוד. אולי קשה יותר מכל היצרניות האחרות, כי שתי היצרניות היפניות האחרות, האחת (הונדה. ק.ל) מייצרת גם מכוניות, שגם נפגעו והשניה (קוואסאקי. ק.ל) מבוססת על תעשיה כבדה ואילו ימאהה מבוססת על ייצור אופנועים בלבד.
לדעתי, המשבר שנמשך זמן ארוך מהמצופה, חייב אותנו לשנות את החברה בצורה דרמטית. לשנות את האופן שבו אנחנו מתבוננים על קו המוצרים שלנו, האופן שבו אנחנו מביטים על השוק. המשבר החזיר אותנו אל שורשי ה-DNA שלנו. גילינו שלמרות שייצרנו אופנועים שאנשים אמרו שהם נחמדים ואמינים, הם לא קנו אותם, כי ייצרנו אופנועים שחשבנו שהצרכנים ירצו לקנות. לא ידענו מה הוא האופנוע שהלקוחות באמת ירצו לקנות.
המשבר הכלכלי שינה באופן דרמטי תהליכים, בירוקרטיה ואת האופן שבו אנחנו ניגשים לחשיבה על פיתוח מוצרים. עד לאותו רגע, תהליך הפיתוח היה ארוך הרבה יותר מדי וגם יקר מדי, כך שהשפיע על המחיר של כל יחידה.
בעקבות המשבר, שינינו את הגישה שלנו והתחלנו לחשוב מה באמת הלקוח שלנו רוצה; למדנו שלייצר אופנועים טובים, זה לא מספיק. אלה היו אופנועים שנראים טוב באולם התצוגה, אבל אף אחד לא קנה אותם. חזרנו אחורה, החלטנו לייצר אופנועים שהלקוחות רוצים. התחלנו לשאול איך אנחנו מייצרים את האופנועים האלה בצורה נכונה ואיך אנחנו מוכרים אותם. החלטנו שלייצר אופנוע טוב עם כל אירועי ההשקה הרגילים, זה לא מספיק. החלטנו למקד כל אופנוע שאנחנו מייצרים אל קהל הלקוחות שלו ולא רק להשיק אופנוע ולתת לו לחפש את הקהל שלו. היום אנחנו בוחנים כל אופנוע מנקודת המבט של הלקוח. אנחנו לא רק חושבים על קבוצות מוצרים כמו סופר-ספורט, ספורט-תיור וכדומה, אלא, אנחנו בוחנים קבוצות לקוחות ומתאימים אליהן את האופנועים".
את שיטת חלוקת הפלטפורמות גילו יצרניות הרכב כבר לפני כשני עשורים. האם אתם למדתם מהן או מדוע יצרניות הדו-גלגלי עדיין לא מיישמות את שיטה זו?
"כן, את שיטת הפלטפורמות הבאנו מעולם המכוניות, אבל כמובן שהתאמנו אותה לעולם האופנועים בצורה חדשנית, כי כל אופנוע צריך להיות שונה ובעל אופי עצמאי, למרות שחולק בסיס עם אופנועים אחרים. בעולם הדו-גלגלי זה יותר מסובך מאשר בעולם המכוניות, אבל רצינו לייצר את המוצר הנכון במחיר הנכון וטכנולוגיית הפלטפורמות מאפשרת לנו את זה - לייצר מוצרים שונים, אבל לשמור על מחיר אטרקטיבי בזכות ייצור יעיל. לכל אופנוע יש אופי שונה, אבל הלב, השלדה והמנוע משותפים".
עד כה, במידה רבה הצלחתם להפתיע עם גרסאות רטרו וטוריג זקוף ל-07 ול-09. אני מניח שאתה לא יכול לחשוף את כל הפרטים, אבל האם נראה הרחבה נוספת של המשפחות על בסיס הפלטפורמות? אולי אופנועים ספורטיביים פול-פירינג על בסיס אלה?
"בהתבסס על ההצלחה שלנו, המעט שאני יכול לומר זה שאתה תראה המשך התפתחות של הדגמים שלנו על עיקרון שיטת הפלטפורמות. מאחר וצריך לייצר אופי שונה לכל אופנוע, זה לא מספיק רק לעטוף אותו בפירינג ולהוסיף לו רכיבים או לשנות לו את מכל הדלק, אלא צריך לייצר לו אופי משלו".
אופנת הרטרו ובפרט הסקרמבלר תפסה תאוצה מאוד בשנים האחרונות. מה המקור לטעם החדש-ישן הזה? מה יש לרוכב צעיר לחפש באופנוע, שנראה כאילו היה של אבא שלו?
"לדעתי, מדובר בגם וגם. גם האבא יכול להתחבר לאופנוע שהיה בתקופתו כשהיה צעיר ומצד שני, הצעירים רואים בכלי הרטרו משהו מאוד אופנתי. ואז אנחנו בעצם מצליחים לגעת בשני קהלים יחד עם אותו אופנוע. חייבים לזכור שזו עדיין אופנה והיא לא תימשך לנצח. גם היא תחלוף ומחלקת המחקר והפיתוח שלנו כבר עובדים על הדבר הבא שהלקוחות ירצו".
הקבוצה השניה שמעניינת את הצרכנים היא האדוונצ'רים וישנה ציפייה לכלים מכם גם שם כהחלפה לסופר טנרה ולאחיו הקטן. מתי תיכנסו גם לשם ובאיזה אופן? האם גם שם תהיה חלוקת פלטפורמות?
"היום לראות ענינו, במבט על קו המוצרים שלנו, וכמו בחטיבת כלי הנגינה של ימאהה, החלטנו שאנחנו רוצים לנגן על כל הקלידים של הפסנתר ואנחנו עושים את זה היום. מאז שאני בימאהה, היום יש לנו את מגוון ומספר המוצרים הרחב ביותר מאז ומעולם. החל מכלי 50 סמ"ק וכלה ב-V-מקס. אבל זה לא אומר שקו המוצרים שלנו שלם, זה לא אומר שאנחנו לא יכולים להשתפר בתחומים מסוימים. אני אומר שלמרות שיש לנו הישגים בתחום האדוונצ'רים עם תאומי מירוץ הפריס דקאר, יש לנו מקום בתחום זה למוצרים חדשים".
כמעט בכל הזדמנות שפגשנו יצרני דו-גלגלי, שמענו את הדאגה מהחשש שדם חדש לא נכנס לעולם האופנועים ועל כך שהלקוח הממוצע מתבגר. האם אתם הצלחתם לגייס לשורותיכם לקוחות חדשים לעולם הדו-גלגלי ואיך?
"אנחנו צריכים לייצר מוצרים שמדברים לקהלים האלה. אבל לא רק מוצרים, אלא גם לייף-סטייל ותדמית. אני חושב שאם בוחנים איך התחיל עולם האופנועים באירופה, מגיל 14 ל-18 שנים בסוף שנות השבעים, עכשיו הגיל הממוצע של הרוכבים באירופה הוא 45-50. אלה אותם רוכבים משנות השבעים שהתבגרו וממשיכים לקנות אופנועים ולרכב. יש קבוצה שניה היום של 25 ועד 35 ושם לדעתי אנחנו הכי צריכים להתמקד. שכבת גיל ה-14-16 זו הקבוצה שהכי קשה לפנות אליה, הכי יקרה ובה יש הכי הרבה סיכון מבחינת האם המהלך השיווקי יצליח או לא.
מסביבנו היום מתרחש שינוי חברתי גדול. בשנות השבעים והשמונים, לצעירים היו אחד או שני גורמי משיכה וכשאני אני מביט היום בילדים שלי, יש להם המון גורמי משיכה בהמון תחומים. הם מתמקדים באחד לחודשיים, עוברים לאחר לשלושה חודשים וכך הלאה. בעבר, אם היית בקטע של כדורגל או אופנועים, נשארת בזה. היום אנחנו צריכים ליישר קו עם השינוי החברתי, להתחבר לצרכנים החדשים ולייצר כלים שאנשים ירצו להמשיך להשתמש בהם. היום לדעתי, לחשוב שהשרשרת של יצרן שמוכר למפיץ שמוכר לסוכן שמוכר ללקוח זה מספיק, זו טעות. אנחנו היום כיצרנים צריכים לתת ללקוחות סיבה להשתמש בכלים שלנו וככל שיותר אנשים ישתמשו בכלים שלנו, הם יותר יתחברו אליהם והסיכוי שהם יעברו לתחום עניין אחר מצטמצם".
עניין התמחור של האופנועים שלכם גרם לכאב ראש אצל המתחרים שלכם ורובם עדיין תוהים איך הצלחתם להוזיל כל כך את עלויות הייצור. כמה יצרנים אפילו משוכנעים שאתם מפסידים כסף על כל אופנוע. ובכל זאת, איך מייצרים אופנועים במחיר נמוך משמעותית מהמתחרים ועדיין לקלוע לטעם הלקוחות?
"כמובן שאנחנו צריכים להרוויח כסף, כדי שנוכל שוב להשקיע בפיתוח של דגמים עתידיים. האסטרטגיה הייתה של שוק של מספרים קטנים, אז הקטנו את שולי הרווח שלנו, חיפשנו אחר דרכים לשפר את העלות והזמן של התכנון והייצור שלנו, ממש מלוח השרטוט ועד למוצר מושלם. את הזמן הזה קיצרנו ב-25 אחוזים, מ-5.5 ל-3.5 שנים. כאן בלבד מדובר בחיסכון ענק עבור החברה ואל זה תוסיף ייצור יעיל יותר, את שיטת הפלטפורמות ואת שולי הרווח של החברה וכך השגנו נפח ייצור גבוה. קיבלנו מוצר טוב, שאנשים רוצים ויכולים לקנות, במחיר אטרקטיבי".
בוא נדבר קצת מירוצים. האם אתה עדיין מאמין שהמונח - "נצח מירוצים ביום ראשון, מכור אופנועים ביום שני" עדיין תקף?
"לא ממש. בשוק הבוגר שלנו באירופה, ארה"ב ואוסטרליה. באסיה לעומת זאת, בהחלט כן. וולנטינו מנצח? אנחנו מוכרים יותר קטנועי 50 ו-125 סמ"ק באופן מידי. לאחרונה גם באסיה בכלל מוכרים פחות 50 סמ"ק בגלל שינויי תקנות הרישוי. אסיה היום מתנהגת כמו אירופה לפני 40 שנה מבחינת הקשר בין מירוצים למכירות. אבל גם ללא זה, עבור המותג, ההצלחה במירוצים משפיעה מאוד והדבר חשוב מאוד לימאהה מבחינת הטכנולוגיה והניסיון שמירוצים מקנים לנו".
למרות ההצלחות של השנים האחרונות במוטו גיפי, הקבוצה שלכם מספקת דרמות חדשות לבקרים. החיכוך בין ולנטינו רוסי לחורחה לורנצו, המעבר של לורנצו לדוקאטי שהתפרש כהבעת אי אמון בימאהה ועוד. וולנטינו רוסי אמנם חתם לשנתיים נוספות, אבל האם לדעתך הוא יוכל לספק את הסחורה מול מתחרים צעירים ממנו בעשור ויותר?
מנקודת התבוננות על וולנטינו רוסי, הוא רוכב איקוני והיום אני לא רואה אף אחד שיכול להחליף אותו בטווח הקצר. לורנצו התקרב ליכולת למלא את נעליו הגדולות של וולנטינו רוסי, אבל לא הצליח. אני ממש חושש מהיום שבו וולנטינו רוסי יפרוש מהמוטו GP, כי אז אחריו יישאר וואקום. חלל גדול מאוד שייקח זמן רב למלא. מבחינת היכולת לשווק מותג, וולנטינו הוא כמעט בלתי ניתן להחלפה. כשאתה בוחן את ההישגים שלו לאורך שלוש השנים האחרונות, אתה מגלה שיפור משמעותי. למרות הגיל שלו ביחס למתחרים, הוא מצליח להיות בחוד או מקום שלישי-רביעי באופן עקבי. אנחנו עובדים עם רוסי גם מחוץ למסלול, באקדמיית מירוצים לרוכבים עתידיים של ימאהה אצלו בחווה וזה ימשך גם אחרי היום שבו הוא יפרוש ממירוצים פעילים במוטו GP.
עולם הרכב מדבר היום ביונים, בחשמל. כל יצרנית רכב מחזיקה לפחות ברכב אחד כזה וכמה אפילו הקימו חטיבות ומותגים נפרדים לכך. גם קלאודיו דומיניקלי מנכל דוקאטי הצהיר שתוך 5 שנים יהיה דוקאטי חשמלי. איפה אתם נמצאים במרוץ החימוש הזה?
"כבר היום אנחנו מוכרים קטנועים חשמליים בסין ואסיה בכלל, אבל אנחנו עדיין בנקודת חולשה במציאת המוצר הנכון למכירה באירופה. אולם אנחנו ממקודים לחלוטין בייצור דו-גלגלי חשמלי לחלוטין בעתיד - אופנועים, קטנועים, טרקטורונים וכו'. זו עדיין לא המומחיות שלנו ולכן אנחנו בשנתיים האחרונים קונים ידע וניסיון מבחוץ, אבל הכל תלוי בפיתוח של הסוללה, חייה והטעינה שלה מאשר הטכנולוגיה של ההינע עצמו. זה הדבר היחידי שקובע את קצב ההתקדמות בנושא חשמול הדו-גלגלי. להערכתי, ימאהה תציג אופנוע חשמלי ראוי בטווח של עד 10 שנים מהיום".
המחלקה המוטורית של ימאהה היא לא רק אופנועים. אתם נכנסים לתחרות בקטגוריית הסייד-ביי-סייד וגם הצהרתם על מכוניות בעתיד שלכם. אתה יכול להרחיב מעט בנושא זה ומתי נראה אתכם מתחרים גם בשוק ה-4 גלגלי ובאיזה אופן?
"אנחנו לא רוצים להיות יצרנית רכב, אנחנו רוצים להיות ימאהה יצרנית דו-גלגלי שאולי תייצר פתרונות תחבורתיים עם 4 גלגלים לכביש. יש הבדל גדול מאוד בין יצרניות דו-גלגלי ליצרניות רכב. אנחנו לא מתחרים ולא יכולים להתחרות נגד כמה ממותגי הרכב היום. מה שאנחנו מנסים לעשות בשנתיים האחרונות זה לבחון כיוון אפשרי להתפתחות. השקנו מכונית עירונית ושנה שעברה חשפנו מכונית ספורט כרכבי קונספט כדי לחוש את התגובה מהשוק לא רק ביפן, אלא בכל העולם כולו. רצינו לבחון כמה עניין יש בכך שימאהה כמותג דו-גלגלי מצליחה לייצר בעולם הארבעה גלגלים. למעשה, התגובה הייתה חיובית מאוד. אם אנחנו כן ניכנס בסוף לעולם הארבעה גלגלים, אנחנו נבחן מה הדרך הנכונה לעשות זאת. לא נוכל לעשות זאת עם דגם יחיד. יהיו לנו דגמי תצוגה, ואז אסטרטגיה לייצור וגם למכירה. זה פרויקט מתגלגל והנשיא שלנו מחויב לניידות עם שניים, שלושה וגם ארבעה גלגלים ונבחן את הדרך הנכונה בקרוב".
אחרי עבודה של 35 שנים בימאהה, היכן לדעתך תהיה החברה בעוד 10 שנים?
"הייתי אומר שנמשיך להוביל במקום להיות מובלים. נמשיך להראות את היכולות שלנו בטכנולוגיה, באמינות וגם בהנאה. כי אם אתה קונה קטנוע לניידות בין נקודה A ל-B, הוא צריך להיות יעיל, אבל להשקפתנו כדאי שתהיה בו גם מידה מסוימת של הנאה. יש מונח שנקרא "קנדו" - שמשמעו, להעפיל מעבר לציפיות של הצרכן בתחושה. זה קונספט יפני, והמשמעות היא לתת למוצרים שלנו ערך מוסף".
מה שלב הבא בבטיחות לדו-גלגלי? היום ABS מגיע כמעט לכל קטנוע ומערכות לשמירה על האחיזה נעשות פופולאריות יותר
"בנוסף למה שאמרתי קודם בנושא ההנאה, בטיחות היא גורם מפתח בפיתוח של דו-גלגלי בימאהה. אתה לא יכול לייצר היום אופנועים מבלי לדאוג לבטיחות ברכיבה לפחות כמו שאתה דואג להנאה מהרכיבה. אנחנו בוחנים תמיד מערכות חדשות להתקנה על האופנועים לשיפור הבטיחות ונמשיך לעשות זאת בעתיד, משום שאין ספק שבמקרה של תאונה, הסיכון לפגיעה שהרוכב חשוף אליו גבוה בהרבה ממכונית. אם ביכולתנו לפתח אופנועים ואו מוצרים נלווים ואו ביגוד שמסייעים בהפחתה דרמטית של סיכון לפגיעה בתאונה, אנחנו נעשה זאת ללא צל של ספק".
