ב.מ.וו - מרצדס, מאחורייך

בעיר לייפציג הוקם ב-2005 מפעל מונומנטלי לייצור מכוניות של חברת באייריש-מוטורן-וורקה - ב.מ.וו (BMW), אשר עוצב על ידי זוכת פרס פריצקר לאדריכלות, זאהה חדיד. המפעל נבנה במיוחד לשם ייצור רציף ויעיל של מכוניות ב-מ-וו מסדרות 1 ו-3. המפעל בלייפציג הוא כלי הנשק החדשני ביותר של ב.מ.וו במלחמה על שוק מכוניות היוקרה העולמי.

נראה שהכל עולה יפה עבור חברת ב.מ.וו. מכירותיה בשנה שעברו עלו לשיא של 1.37 מיליון כלי רכב, היא עקפה את מרצדס-בנץ ולקחה את המקום השני בשוק מכוניות היוקרה האמריקאי, לאחר מותג לקסוס של טויוטה. כמו כן רכשה החברה את חברת מיני קופר אשר ייצרה מכוניות חסכוניות, והפכה אותו למותג מבוקש בקרב תלמידי קולג'.

אך בעלי המניות אינם מרוצים. מחיר מניית ב.מ.וו עלה ב-6.7% בלבד השנה בעוד שמדד דקס 30 בגרמניה עלה ב-13% באותה התקופה. שולי הרווח של החברה נותרו באותה הרמה במשך 6 השנים האחרונות. מתחרותיה של ב.מ.וו, פולקסוואגן, אאודי ולקסוס, נוגסות בהדרגתיות בנתח השוק של החברה באירופה.

הסימן המובהק ביותר לחששות של ב.מ.וו הוא ההנחה שנותנת החברה ללקוחותיה על רכישת כל מכונית - 4,000 דולר, כפול מההטבות של לקסוס או מרצדס.

ביום חמישי שעבר דיווחה ב.מ.וו על ירידה של 38% ברווחיה ברבעון הראשון. הרווח הנקי ירד לרמה של 587 מיליון יורו לעומת רווח של 948 מיליון יורו בתקופה המקבילה. סמנכ"ל הכספים של החברה, סטפן קראוס, האשים בירידה ברווחים את עליית מחירי חומרי הגלם ואת חולשת הדולר.

"ב.מ.וו עומדת בפני שנתיים קשות", אמרו מקס וובורטון ואווניש אקווילה, אנליסטים ב-UBS.

פתיחת המפעל בלייפציג ב-2005 לוותה, אולי לא במקרה, בהתקדמותה של ב.מ.וו למעמד יצרנית רכבי היוקרה הגדולה בעולם. מכירות מכוניות ב.מ.וו עולות ברציפות במשך יותר מעשור, בשל הצלחת עיצוב הדגמים אשר מושכים את המנהלים והיזמים הצעירים, בייחוד בארה"ב.

"ב.מ.וו היא יותר כמו דת מאשר סתם מכונית, בייחוד בארה"ב", אמר כריסטוף סטורמר, אנליסט של תעשיית המכוניות בפרנקפורט. "אתה נכנס ולעולם לא עוזב. אתה משכנע את בני המשפחה לרכוש ב.מ.וו ואח"כ את חבריך".

ב.מ.וו מובילה את שוק מכוניות היוקרה העולמי אשר צפוי השנה להגיע לרמה של 6.72 מיליון מכוניות, לעומת 5.27 מיליון מכוניות ב-2001, כך עולה מנתוני חברת המחקר גלובל אינסייט. השנה ב.מ.וו, הכוללת את חברת מיני, לקחה נתח של 27% מהשוק, לעומת 16.9% ב-2001. למרצדס נתח של 26.1%; לאאודי נתח של 17.8% וללקסוס 9.9%.

החברה הגדילה את מכירות כלי הרכב בשני שלישים בין 2000 ל-2006, במקביל לעלייה של 14% בכוח האדם. הכנסות החברה ל-1,000 עובדים עלו ל-459.8 מיליון יורו בשנה שעברה לעומת 395.4 מיליון יורו ב-2001. רווחי ב.מ.וו ב-2006 עלו ב-3% ל-3.75 מיליארד יורו על בסיס הכנסות של 49 מיליארד, מבלי לכלול את חטיבת רולס-רויס, השייכת לב.מ.וו.

כוחות גדולים יותר בכלכלה העולמית חברו יחדיו ומנעו מיעילותה של ב.מ.וו להיהפך לשיפור ברווחיות. שולי הרווח ב-2006 הם 5.85%, כמעט ללא שינוי מאז 2001. כמו כן נפגעו שולי הרווח מהעובדה שעיקר הצמיחה במכירות החברה היא ממכירת דגמים זולים יחסית: סדרה 3, סדרה 1 ומיני.

שולי הרווח פגעו במחיר המניה: בחמש השנים האחרונות רשמה החברה עלייה של 4.9% לעומת עלייה של 67% במדד הדקס. למנכ"ל החברה, נורברט רייטהופר, יש הסבר פשוט: "לחברה אין תוכנית ארגון מחדש", הוא אמר במסיבת עיתונאים בספטמבר.

בעוד שב.מ.וו תקועה בניוטרל, מתחרותיה ממשיכות להתחזק. יתכן שמרצדס כבר הייתה מספיקה לעקוף את רמת המכירות של ב.מ.וו אם לחברה לא היה מותג המיני קופר, אשר נרכש ביחד עם חברת רובר ב-1994. בשנה שעברה מכרה החברה 188 אלף מכוניות מדגמי המיני, ירידה של 5% לעומת 2005.

קבוצת מרצדס מכרה 1.25 מיליון מכוניות ב-2006, עלייה של 3% לעומת 2005. ברבעון הראשון ירדו מכירות מרצדס ב-2.8% לרמה של 286,800 מכוניות. מכירות הרבעון הראשון של ב.מ.וו עלו לרמה של 333,276 ברבעון הראשון על רקע עלייה של 1% במכירות מותג ב.מ.וו וירידה של 5.1% במכירות מותג מיני.

אאודי ולקסוס נוגסות בהתמדה בנתח השוק של ב.מ.וו. מאז 2001 גדל נתח השוק של אאודי מרמה של 14.1% לרמה של 17.8%. לקסוס עלתה לנתח שוק של 9.9% ב-2006 לעומת 5.2% ב-2001. מנכ"ל פולקסווגן, מרטין ווינטרקורן, אשר ניהל את אאודי עד שקודם למנכ"ל הקבוצה בשנה שעברה, הציב יעד מכירות של מיליון מכוניות ב-2008 ו-1.4 מיליון ב-2015.

לקסוס מאיימת אף יותר. החברה מכרה 475 אלף מכוניות ב-2006, עלייה של 20% לעומת 2005. רוב מכירותיה של לקסוס הוא בארה"ב, שם היא מובילה את שוק מכוניות היוקרה עם מכירה של 322 אלף מכוניות ב-2006. החברה גם הגדילה את נוכחותה בשוק האירופי עם זינוק של 72% במכירות ב-2006 לעומת 2005.

גם אאודי וגם מרצדס מנסות לנגוס בנתח השוק של ב.מ.וו על ידי כניסה לנישות חדשות. אאודי הציגה בשנה שעברה את הג'יפ העירוני, Q7, אשר נועד להתחרות עם דגמי 3 ו-5 של ב.מ.וו. מרצדס, מצידה, ממשיכה בהשקת דגמים חדשים עירוניים מסדרת M ו-GL.

שני שלישים מן המכוניות שמייצרת ב.מ.וו עדיין מיוצרים בגרמניה, שבה כוח העבודה יקר. במסגרת הניסיון לצמצם את עלויות הייצור מודדים מנהלי החברה את יעילות קווי הייצור בחלקיקי שניה. העובדים היעילים ביותר של ב.מ.וו הם צוות רובוטים שייצרו חברות פאנוק וקוקה רובוטר הגרמניות.

הרובוטים מחליפים בהדרגה את העובדים: בתחילה בסדנת הצביעה ולאחר מכן בסדנת הריתוך. הרובוטים צימצמו את משך הזמן הדרוש לייצור שילדה ל-56 שניות, לעומת 70 שניות לפני כעשור.

ב.מ.וו נשלטת על ידי משפחת קוואנדט, אחת המשפחות העשירות ביותר בגרמניה. הרברט קוואנדט, חבר בדירקטוריון דיימלר-בנץ, רכש את מניות השליטה ב-1959 כדי למנוע את בליעת החברה על ידי הענקית מרצדס. הוא שינה לחלוטין את גורלה של החברה כאשר החל לייצר את דגם ה-1500, מכונית ספורט יוקרתית שהקדימה את סדרה 3. הוא נפטר ב-1982.

אנליסטים רבים טוענים שב.מ.וו ביצעה את הטעות הגדולה ביותר בתולדותיה ב-1994, כאשר רכשה את קבוצת רובר ב-800 מיליון ליש"ט (1.6 מיליארד דולר). רובר הפסידה כסף כאשר היא נרכשה על ידי ב.מ.וו והמשיכה להפסיד כסף עד 2000, כאשר ב.מ.וו מכרה את רובר ב-10 ליש"ט.

אכן, ב.מ.וו מצאה בין מותגי קבוצת רובר את מותג מיני קופר, אשר עבר מתיחת פנים ונהפך למותג המכוניות האהוב ביותר על בני נוער ומתבגרים. "מכונית דוגמת המיני חייבת להצלחתה את היותה סמל", אמר כריס בנגל, מבכירי המעצבים של ב.מ.וו. "מכונית שהיא גם סמל מצליחה לפנות לקהל רחב מאוד".

יעדיה של ב.מ.וו בארה"ב בטווח הקרוב הם לגבור על לקסוס ולקחת את ההובלה בשוק מכוניות היוקרה. "אנו עוקבים בקפדנות אחר פעילות לקסוס", אמר מרטין קאן, האחראי על אסטרטגיית הרכישות של ב.מ.וו. "התקופה שבה הם רק העתיקו מחברות אחרות נגמרה מזמן".

בפני ב.מ.וו עומדים יעדים של שיפור היעילות והרווחיות והעלאת מחיר המניה. את היעדים צריך להגשים מנכ"ל החברה, רייטהופר, אשר ממעט להתראיין וסירב להגיב לכתבה זו. בערב שלפני הודעת החברה על תוצאותיה השנתיות, ב-13 במארס, כאשר בדרך כלל מתראיינים בכירי החברה "שלא לציטוט" לעיתונות, נשאר רייטהופר בביתו.