ווילאם דורנט, החל להתעניין במיתוג הרבה לפני שהמושג הזה נהפך למרכזי בעולם השיווק. דורנט רכש יצרני רכב אמריקנים כמו ביואיק, אולדסמוביל, קדליאק ופונטיאק ושיווק את מוצריהם לקהלי יעד שונים. זאת, כאשר ההבדל העיקרי הוא במיצוב ובתדמית. קדילאק היתה היוקרתית, פונטיאק נהפכה לספורטיבית ואילו שברולט, שהוקמה על ידי דורנט ב-1911, יועדה להיות המכונית להמונים של ג'נרל מוטורס, ולהתמודד במישרין מול ומודל T המצליח שלה.
האסטרטגיה השיווקית של ג'נרל מוטורס התבררה אז כמוצלחת למדיי, והיתה בין הגורמים לכך שהקונצרן הוא יצרן הרכב הגדול בעולם מאז 1931 - אבל מעמדו של ג'נרל מוטורס בראש אינו מובטח - בסיכום 2007 הוא מוביל על טויוטה בפער זעיר של כ-3,000 מכוניות בלבד. טויוטה צמחה בשנה האחרונה ב-6% ג'נרל מוטורס ב-3% - ואם תימשך המגמה הנוכחית, GM תאבד עד מהרה את מקומה כיצרנית המובילה בעולם.
פרישת המותגים של קונצרן טויוטה שונה לגמרי. יש לה מותג אחד מרכזי - טויוטה - ומותגי נישה ייעודיים כמו לקסוס (יוקרה), סיון (מכוניות לצעירים) ודייהטסו (מכוניות קטנות). מרבית מאמצי הפיתוח, הייצור והשיווק מושקעים במותג טויוטה - בעוד בג'נרל מוטורס מפזרים את המשאבים על פני 13 מותגים שונים.
"לג'נרל מוטורס יש בעיה. היא צריך לחשוב איך להכיל את כל המותגים מבלי שיתחרו אחד בשני", אומר ל-TheMarker בכיר לשעבר בקונצרן האמריקני. "רק עכשיו יש תהליך נכון של התכנסות. יש להם כיום רק ארבעה מותגים בינלאומיים: שברולט, קדילאק, סאאב והאמר. כל השאר הם מותגים מקומיים. מבין המותגים הגלובליים, רק שברולט היא מותג פופולארי שאינו מותג פרימיום.
"עכשיו הם יכולים לקחת כל פלטפורמה ולהוציא ממנה את המקסימום. אם יש מרכזי פיתוח באירופה, אז למה למכור את המוצר בארה"ב, מבלי להוסיף עלויות פיתוח נוספות? ג'נרל מוטורס מתחילה להשתמש בגודל שלה לטובתה", אומר הבכיר בהתייחסו לשיווק של מכוניות אופל בארה"ב תחת המותג סאטורן.
שברולט, שנולדה כמתחרה לפורד, הופכת להיות התשובה של ג'נרל מוטורס לטויוטה, והדרך לשם עוברת דרך קוריאה. "מאז שג'נרל מוטורס קנתה את דייהו, היא הפכה את שברולט לחוד החנית של החברה" אומר ירון גורטלר, סמנכ"ל השיווק של UMI, יבואנית GM בישראל. הדגמים הקומפקטיים של דייהו החלו להימכר ברחבי העולם עם הסמל המוזהב של שברולט, וכך יכול היה המותג הוותיק להציע מגוון רחב הרבה יותר של דגמים המתחיל במכונית המיני "מאטיז" ומסתיים ברכבי שטח גדולים כמו הסבארבן.
ההטמעה של דגמי דייהו בתוך ההיצע של שברולט תסתיים עם הצגת הדור הבא של המכוניות מבית המפעל בקוריאה. המאטיז, החביבה למראה, תוחלף בשברולט ביט בעלת העיצוב האגרסיבי, ומחליפת האופטרה המשפחתית תתבסס על הדור הבא של אופל אסטרה. כאשר המותג, שזוהה כל כך עם התרבות באמריקנית נהפך להיות מותג עולמי, גם תדמיתו צריכה לעבור שינוי.
מותג מיינסטרים
הסיסמה של שברולט בארה"ב היא אמנם עדיין "מהפכה אמריקנית", אך באירופה מודגשת התמורה עם הסיסמה "הפלוס הגדול", ובישראל המותג נבנה מחדש עם הסלוגן "להתגאות בה". ההתרחקות בישראל מתדמית המכונית האמריקנית אינה מקרית. מכוניות אמריקניות נתפשו בעבר בישראל כמפוארות וכמשוכללות, אך כיום הן עלולות להיחשב כמיושנות וכבזבזניות של דלק.
ירון גורטלר מ-UMI מעדיף להגדיר את שברולט כ"מותג מיינסטרים, היכול להציע מכוניות איכותיות במחיר הוגן", מבלי לקשור אותו למוצאו האמריקני. ואילו הבכיר לשעבר ב-GM טוען כי "גלובלית, שברולט נושאת תדמית של טנדר אמריקני. שילוב של חיספוס, אמינות ותמורה".
גם בישראל נהפכת שברולט למותג העיקרי של ג'נרל מוטורס, ונציגתו בישראל, UMI. בעוד אופל מתקשה להציע מחירים תחרותיים בגלל שער החליפין הקבוע של היורו, משחק הדולר לטובתה של שברולט, ומאפשר לה להתמודד מול מובילות השוק ולסיים את 2007 כמותג החמישי בטבלת המכירות בישראל, עם 10,715 מכוניות - עלייה של 34% לעומת 2006.
שער הדולר הוא אחת הנקודות החשובות לטובתה של שברולט מליבו החדשה, שייבואה לישראל מתחיל בימים אלה. המליבו אינה מכונית גלובלית, כמו האוויאו, שתוכננה להיות משווקת במדינות רבות עם סמל שברולט. מליבו יועדה לשוקי צפון אמריקה כמשפחתית בינונית, במימדים אמריקניים, מתחרה לטויוטה קאמרי ולדגם האמריקני של הונדה אקורד - בגודל המקביל למכוניות סאלון אירופאיות. אבל שער הדולר מאפשר למכור אותה בקבוצת הרישוי 4 (147 אלף שקל) ולהציע אותה כמתחרה למכוניות מנהלים יפאניות.
"המליבו לא תוכננה להיות שם" אומר ירון גורטלר "בגלל שערי המטבע נפתחה הזדמנות". יעדי המכירות של המכונית צנועים למדיי - 1,000 מכוניות בשנה, לא הרבה לעומת מובילות הקטגוריה: סובארו B4, הונדה אקורד (הדגם האירופי) ומאזדה 6 - שמכירות כל אחת מהן עברו את ה-2,500 יחידות מכל דגם בשנה האחרונה.
ואולם החשיבות העיקרית של המליבו היא כסמן להתחדשות של שברולט, שבמרכזה איכות משופרת ועיצוב מובחן. האם היא מצליחה בכך? ניסינו לבחון זאת בהשקת המכונית שנערך דווקא על כבישי ירדן.