תערוכת אוטומוטור שהתקיימה השבוע היא הזדמנות מצוינת לבחון איך בעשורים האחרונים עברה תעשיית הרכב מהפך בתפישות השיווקיות שלה ונהפכה לתעשיית חוויות משוכללת.
במקור מכרה תעשיית הרכב פתרון תחבורתי; משם היא המשיכה ומכרה ביצועים, צילנדרים, ובתום השלב הזה היא מכרה תמורה לכסף. אבל כשהתחרות התגברה ואיכות הייצור בתעשייה כולה השתפרה עברו היצרנים לחפש יתרון מבדל בבטיחות. מבחני הריסוק היו המלך, ובהם כריות האוויר ושכלולים נוספים. גם כאן הגיעה התחרות ושברה את נקודת ההתייחסות. מרבית כלי הרכב מציעים ללקוחות פתרון איכותי ובטיחותי דומה.
כמו בכל תעשייה יתרון טכני אינו מצליח להישאר בלעדי למשך תקופה ארוכה, ולכן ניסה הפרסום לייצר תדמית ואישיות מותג המתאימה לאישיות הנהג. התוכן השיווקי בסרטים שימש שחקן מרכזי ליצירת סמלים אלה ואף סרטי הפרסום לכלי רכב שנהפכו ליצירות וידיאו-ארט משוכללות. אבל כאשר בוחנים כיום את שוק הרכב הגרמני, למשל, ניתן לראות כי תעשיית הרכב המשיכה כבר הלאה במהירות ועברה לשלב הבא, לשיווק של מחר - למכירת חוויות.
בשנים האחרונות היתוספו לנוף הגרמני מוזיאונים של כלי רכב, מרכזי מבקרים ומרכזי מסירת כלי רכב, שבהם הושקעו מאות מיליוני יורו. אלה ייצרו אמירות אדריכליות מפוארות וחללים חווייתיים שבהם מתרחשת הפעילות השיווקית. המוזיאון של מרצדס, מרכז המבקרים של ב.מ.וו, עיר החוויות של פולקסוואגן אוטושטאד ועוד הם רק חלק מהיצירות שנבנו בעשור האחרון ומטרתם אחת - לבנות סביב סיפור המכונית חוויה רגשית מסוג אחר.
גם מסירת המכונית המוזמנת נהפכה לריטואל. במגדלי המסירה של פולקסוואגן בוולפבורג עומד המזמין ומשתאה מול הרובוט העצום המוריד את מכוניתו מהקומה ה-25 של חלל עגול ופתוח לשמים אל הקרקע.
רוצים לקנות חלומות
מכונית היא לא טכנולוגיה. היא חוויית חיים המוסיפה ליומיום ערך ותוכן המבוסס על סיפור ייחודי לכל אחד ואחד מהמותגים. לצורך כך הוקמו בתי ספר לנהיגה של המותגים, ב.מ.וו במינכן אף הקימה מסלול מירוצים ייחודי ואאודי יצאה עם מסלול לימודים מיוחד בשוודיה של נהיגה על הקרח. המותג נהפך להיות חוויה בידורית שבה אתה משתתף דרך סדנאות ועתה גם דרך חברות תיירות. מרצדס ומותגים אחרים מטיסים עשרות מכוניות לכל מיני יעדים אקזוטיים, שם הם מציעים ללקוחות חבילות תיור במסלולי שטח כחלק מסיפור המותג החדש.
מותג ג'יפ האמריקאי הגדיל לעשות ויצא לסיבוב מופעים ברחבי ארה"ב עם חוויה ייחודית - קאמפ ג'יפ, אוהל עצום ממדים המוצב בסביבות עירוניות וכולל בתוכו שמורת טבע ענקית עם מסלולי שטח, מפלים וסלעים, לשם מוזמנים הלקוחות שמעולם לא יראו כביש כורכר כמספיק כדי לחוות את חווית המותג, ולכן יבחרו בסביבתו המקורית.
הצרכן של מחר רוצה לקנות חלומות שבהם ניתן לגעת, לחוש, לחוות ולהרגיש בכל רמ"ח אבריו את החוויה. המכונית היא כבר לא דוגמנית, אלא חבר לחיים המנהל אתך מערכת יחסים פרועה. כדי שנתאהב בה, אנו הצרכנים צריכים את החוויה הזאת במלוא עוצמתה. אוטומוטור היא רק חוויה מוקטנת וחלקית למה שתעשיית הרכב יודעת ויכולה לעשות, אך עדיין לא עשתה בישראל. יצרנים יקרים, אנחנו מחכים.
*יוני סער הוא מבעלי קבוצת פרומרקט