הרץ נותנת גז

סיסמאות הפרסום של חברות הליסינג בישראל מדגישות את השירות הטוב שהן מתיימרות להעניק. באלדן "נותנים את הנשמה", באוויס מצהירים "We try harder", בניו קופל אומרים "תמיד כן", ובאלבר תקבל שירות "איך שנוח לך". הרץ, חברת הליסינג החמישית בגודלה, יצאה באחרונה במסע פרסום שבמרכזו דווקא הורדת המחירים שביצעה באחרונה. בהרץ, כך נטען בקמפיין, "מנצחים בכל מחיר".

שינוי הטון של החברה השמרנית עורר הפתעה בשוק הליסינג. דני שמעוני, מנכ"ל הרץ בישראל, טוען שמאחורי הסיסמה החדשה עומד שינוי אסטרטגי. "החלטנו לשנות פוזיציה בענף ההשכרה והליסינג", הוא אומר. "היינו חברה סולידית ואקסקלוסיבית ברמת השירותים, הלקוחות והמחירים - אבל מצאנו את עצמנו קטנים, ורצינו להביא את הפוטנציאל שלנו לכדי מימוש.

"חזרתי להרץ מתוך שינוי תפישה במאיר (בעלת השליטה בהרץ - ד.ש) ומתוך כוונה מוצהרת שהרץ תגדל בצורה משמעותית", מסביר שמעוני, שמונה לקדנציה השנייה שלו כמנכ"ל הרץ באוקטובר 2006. ב-97', כשהיה בן 36, מונה למנכ"ל בפעם הראשונה, לאחר ששימש חשב החברה במשך כארבע שנים. ב-2004 הוצע לו לנהל את צ'מפיון מוטורס, יבואנית מותגי קונצרן פולקסווגן, ואולם לאחר חצי שנה בלבד כמנכ"ל צ'מפיון חזר לקבוצת מאיר, בתחילה לחברת הביטוח הפניקס ולאחר מכן להרץ. "עם חזרתי הקמנו צוות ניהולי חדש, ובעזרת משרד אסטרטגיה בנינו תוכנית להגדלת נתח השוק.

"במקום החלוקה לליסינג ולהשכרה, הקמנו חטיבה לליסינג וחטיבה ללקוחות פרטיים, שמטפלת הן בליסינג והן בהשכרה. המטרות העסקיות שלנו הן להיות אחת משלוש הגדולות בשוק ב-2010 ולהגיע לצי של יותר מ-30 אלף כלי רכב. כשהתחלנו את הפעילות היו לנו 12 אלף כלי רכב.

"בחרנו בשתי דרכים עיקריות: כניסה ללקוחות גדולים כספק משני ורכישת חברות קיימות. רכשנו 50% מאופרייט ליס עם אופציה לרכישה מלאה בעתיד. כיום יש לנו 17 אלף מכוניות משלנו ועוד 8,000 באופרייט ליס. היו לנו 7% משוק הליסינג בתחילת התהליך, ועכשיו יש לנו כ-12% ממנו. החברות פועלות בנפרד, אבל מנצלות את כוח הקנייה המשותף. אנחנו עושים פעילות מכירה אגרסיבית כדי להיכנס כספק שני ללקוחות גדולים וכספק ראשון ללקוחות קטנים ובינוניים".

"חיתוך המחירים נבע מתמחור מדויק, מותאם ללקוח", אומר שמעוני. "בתפקידי הקודם הייתי בפניקס, ובביטוח יש מערכת לתמחור מדויק לכל לקוח. ליסינג זה ביטוח. כל מה שאני יודע לעשות זה לנהל סיכונים ללקוח. כך אני יכול לקלוט לקוחות במחירים יותר זולים, אבל עם סיכון נמוך יותר. לקוחות בעייתיים ישלמו פרמיה. אוטוסנטר (חברה למכירת רכב משומש בבעלות מאיר - ד.ש) סיפקה לנו נתונים על המכוניות המשומשות שהחברות נותנות לה, וכך יכולנו ללמוד יותר על הלקוחות שלנו".

"התאמנו את עצמנו לשוק", טוען שמעוני. "שינינו גם את היחסים עם היבואנים. כשאתה בא כשחקן קטן, מתייחסים אליך כאל שחקן קטן. כשאתה מתנהג כמו שחקן גדול ומתחייב לקנות כמויות גדולות של מכוניות, היחס אחר. הצלחנו להפוך את היבואנים לשותפים שלנו ולצמצם את עלויות הרכש".

אילן ברונשטיין, מנהל המגזר העסקי בהרץ, ממונה על כ-70% מהכנסות החברה. הוא החל את דרכו בחברה כנהג בסניף בנתב"ג והתקדם במערך השירות והתפעול עד שהגיע לתפקיד סמנכ"ל. "הרץ נתפשה כחברה יקרה ויוקרתית, בעיקר בפן השירות", הוא אומר. "גם ידענו לבקש פרמיה על הדברים האלה, וגילינו שהלקוחות מוכנים לשלם פרמיה, אבל קטנה.

"החלטנו לפעול יותר באגרסיביות. אנחנו יודעים לבוא ללקוח עם הערכים והמסרים, אבל להתאים את עצמנו לצרכים שלו. נמשיך להיתפש כנותני שירות טוב, אבל גם במחירים תחרותיים - ואם התדמית תישחק קצת, לא נורא. האריזה השתנתה, והתכנים השתנו".

"לפני שהגעתי לכאן, אמרו שלא סופרים אותנו", אומר ברונשטיין. "כיום אי אפשר להגיד את זה. ברור שהמתחרים יגידו שאנחנו חותכים את השוק, כי אנחנו מציעים יותר באותו מחיר. לפעמים צריך להקריב רווחיות בהווה בשביל העתיד. בעלי החברה מוכנים ללכת אתי ולהקריב חלק מהרווחיות".

"אנחנו עובדים שונה מהשוק בשני דברים", מוסיף שמעוני. "יש לנו פריסה גיאוגרפית רחבה עם מרכזים לוגיסטיים. באחרונה פתחנו סניף ברמת החייל בתל אביב, קרוב לחברות היי-טק. והדבר הנוסף: ההתייחסות לכלי הרכב שונה. הם שלנו, ואנחנו צריכים לשמור עליהם. אנחנו משקיעים בהם כי זה מונע תקלות ומאפשר להם להימכר טוב יותר בסוף. המוסכים שלנו שייכים לנו, כי תחרות פנימית פוגעת בשירות, ואצלי אין דבר כזה" (שמעוני רומז למוסכים השייכים לקבוצת שלמה, המחזיקה בחברת הליסינג ניו קופל).

"בתחום הזה מאיר חושבת כקבוצה ומפתחת כיווני צמיחה אחרים", טוען שמעוני. "דני פלטי (קודמו בתפקיד וכיום מנכ"ל מאיר אירופה -ד.ש) עושה עבודה טובה במזרח אירופה. אנחנו מנסים לגדול בתוך הענף בישראל, ויש חלון ב-2008-2009 שאנחנו יכולים להיכנס אליו. בתוך העוגה השלמה, לנו יש את פוטנציאל הגידול הטוב ביותר".

"הרץ היתה חברה שמרנית מאוד ונקטה שיעורי פחת שמרניים", אומר שמעוני. "החברות האחרות נקטו שיעורי פחת נמוכים. זה מספיק בתקופות הטובות, אבל בתקופות הסבירות זה כבר לא מספיק. מעבר לכך, ישנן הוצאות המימון. אנחנו מסתכלים על זה כחלק מההוצאות השוטפות. מימון זו הוצאה תפעולית. כשאתה מנהל עסק עם הון עצמי קטן ומלווה בסכומי ענק, אתה לא מכסה את המימון. היום המדד עלה, וחברות מחקו 20 או 30 מיליון שקל מההון שלהן".

"השכרה אינה מנוע צמיחה", אומר שמעוני. "זה תחום שצריך תשתית רחבה ומבוסס על הרבה עבודה מזדמנת ונאמנות נמוכה של הלקוחות. אני לא רואה בכניסה אליו הזדמנות פז בעבור אלבר. יכול להיות שהם רוצים להציע מוצר משלים לליסינג, בזכות ההיכרות שלהם עם הלקוחות. אולי זה יצליח, אבל הם עלולים למצוא את עצמם בבור עמוק יותר. אני מאוד סקפטי, אבל שומר על עין פקוחה".

"במאיר יש חשיבה קבוצתית, אבל כל מנהל צריך לעשות הכי טוב במערכת שהוא ממונה עליה", מצהיר שמעוני. "אנחנו מנסים למצות את עצמנו בתוך הבית, אבל אם מקבלים הצעה זולה יותר, אפשר לקנות גם מבחוץ. כשאני רוכש הונדות, אני צריך למכור אותן כמשומשות במחיר הכי טוב שאפשר".

"הרכב הוא קודם כל שלי, ואם הוא ייפגע בתאונה, אני אפגע", אומר שמעוני. "בליסינג, מכונית חייבת להיות בקבוצה 2, ואיני יכול להוסיף לה כריות אוויר אם זה יגרום לה לצאת מהקבוצה. אשמח אם טויוטה תציע מכונית ממוגנת יותר בקבוצה 2 ואם יהיה בקבוצה כלי רכב היברידי. בהשכרה יש יותר גמישות, ולכן קנינו יונדאי i30, כי יש לה בקרת יציבות אלקטרונית, ואני מעריך שיהיה לה ביקוש בעתיד כמשומשת".

שמעוני עוקב בעניין אחר מיזם המכונית החשמלית של שי אגסי. "אני חושב שהוא יומרני", הוא אומר. "הפרויקט בר מימוש, אבל זה ייקח הרבה זמן, ולא בגלל התשתיות. הבעיה המרכזית היא בחיתוך. לעבור למכונית כזאת ייקח הרבה זמן - אבל כל הכבוד לו. הוא רתם את הגדולים ביותר בעולם ומגייס מיליוני דולרים לתוכנית שתתממש בעוד 15 שנה".

אלבר לא הגיבה לדבריו של שמעוני.