ראיון עם תשוקה: מנהל השיווק העולמי של דוקאטי

אנשי שיווק נחשבים לאנשים כישרוניים וצבעוניים מאוד, אבל דיאגו זגורבטי, סמנכ"ל השיווק של דוקאטי בבולוניה, מצליח לנתץ ולהרחיב את ספקטרום הצבעים הרבה מעבר למקובל. אל החדר הקטן שהקצו לנו אנשי דוקאטי עבור הראיון, נכנס איטלקי מתולתל, מרושל במראהו ובלבושו, אוחז קלסר שמנמן מרוב ניירת בידו ומחייך מאוזן לאוזן.

לרגע חששתי מהרצאה מייגעת, עם גרפים ועוגות ודיבורים אינסופיים על כסף, אחוזי רווח שולי ומה שבניהם, אבל כבר בדקה הראשונה התברר שיש לנו עסק עם בחור אחר לגמרי. מטורף, על הצד הטוב של המילה. דיאגו זגורבטי הוא מנהל השיווק העולמי של דוקאטי בשנים האחרונות ובעברו שימש בתפקיד דומה אצל "יצרנית אופנועים גרמנית אחת" כלשונו. ב.מ.וו, אין טעם לפתוח גוגל.

דוקאטי תכננו להקצות לנו עמו כחצי שעה אך למזלנו, דיוק זו לא התכונה המובילה של החבר'ה מארץ המגף והשיחה המרתקת עמו התארכה הרבה מעבר לכך, כשהוא לא חושש לחשוף את שלא אמור היה להיחשף ובעיקר להתבטא באופן מאוד לא תקין פוליטית על המתחרים. נושאי השיחה העיקריים נסבו סביב רכישת דוקאטי על ידי אודי, הדגמים העתידיים וכמובן, וולנטינו רוסי שערק אחרי שכשל במסגרת קבוצת המוטו GP של דוקאטי. כך זה היה:

"דוקאטי תישאר דוקאטי. חברה יוקרתית וזו תהיה טעות לחשוב שפתאום יהיה מותג "דוקאאודי" - הכוונה היא להשאיר כל מותג לעצמו עצמו. לא יהיו אופנועי אודי ולא יהיו מכוניות דוקאטי."

השאלה הזו הייתה צפויה למדי עבור דיאגו. הרי הרכישה של יצרנית האופנועים מבולוניה על ידי יצרנית מכוניות היוקרה מאינגולשטאט נחשבת לחריגה ממש, למרות שלפני שנים אחדות נכשל ניסיון שכזה. לדברי דיאגו, אודי לא רכשו את דוקאטי לשם הפקת רווחים בטווח הקצר, למאות שהחברה רווחית כעת מתמיד. הראיה, לפחות כפי שהגרמנים מתארים זאת, היא כהשקעה לטווח ארוך. דוקאטי היא חברה יקרה ובריאה ולכן אודי מתכוונים להשקיע בה לשנים ארוכות, מסביר זגורבטי.

נראה שדיאגו עושה מאמץ לא קטן כדי להסתיר את החששות מבעלת הבית החדשה ולשאלת החפיפה בין המותגים הוא משיב בבטחה כמעט נבואית - אודי תקצה לדוקאטי בעיקר את היכולות שלה לערוך מניפולציות על חומרים קלים כמו אלומיניום ולכן שתי החברות יתחילו עם השנים לא רק לדבר בשפה דומה של חדשנות ושימוש במבנה קל (מכוניות אודי בנויות ברובן מאלומיניום), אלא ממש לבנות שלדות חדשות קלות מבעבר, ממש כמו מכוניות אודי. "שתי החברות יודעות לבנות מנועי ביצועים, בזה שנינו מתמחים וזה יהיה מעניין לשלב בין הניסיון שלנו ושלהם, בעיקר במסלולי המירוצים.

"יש המון דברים שהיינו רוצים לקחת מפולקסווגן אלינו כדי להמשיך ולהציע יתרון על פני המתחרים שלנו שעדיין לא יישרו קו עם הטכנולוגיה האחרונה שלנו. יש להם (לפולקסווגן. ק.ל) מערכות בלימה מתוחכמות עם טכנולוגיית קדם בלימה (המערכת מכינה את הבלמים לבלימה ובכך מקצרת את זמן תגובת המערכת), הם יודעים לעבוד מצוין עם חומרים מרוכבים ועם אלומיניום ויכול להיות שהם ייצרו לנו רכיבים מיוחדים כדי שיהיו קלים וחזקים יותר. גם תיבות הילוכים כפולות מצמד מעניינות אותנו מאוד בזכות היעילות שלהם וגם הידע שלהם בכריות אוויר לרכב עשוי לגרום לנו לבחון אפשרות להשתמש בהם גם באופנועים. אבל יותר מהכל, אנחנו מתכוונים להשתמש ברשת ההפצה העולמית של אודי כדי להגיע לשווקים שבהם דוקאטי לא נוכחת עד היום כמו סין. שם אנחנו מוכרים 200 אופנועים בשנה לעומת 350 אלף מכוניות אודי בשנה. זה יכול להגדיל לנו משמעותית את המכירות מסביב לעולם".

למבורגיני נרכשה על ידי אודי לפני שנים אחדות, ולכן קל לנסות ולהשליך את שעשו הגרמנים למותג העל האיטלקי גם על עתידה של דוקאטי. אולם, דיאגו מסובב את השאלה ב-180 מעלות ומתקן. "דוקאטי זה לא למבורגיני. למבורגיני כמובן גם כן מדברים בשפה של ביצועים, אבל הם נמצאים בקצה העליון של המוטוריקה העולמית. ממש בחוד. זו חברת נישה שמייצרת מכוניות נישה, מצוינות ככל שיהיו, אבל כאלה שמיועדות לקהל מצומצם מאוד. זו לא הרוח של דוקאטי. כן, אנחנו מותג פרימיום יקר ביחס למתחרים, אבל אנחנו עדיין מסתכלים על שוק יעד רחב יותר. גם דוקאטי וגם למבורגיני לעומת זאת מביאים משהו דומה ל(קונצרן. ק.ל)פולקסווגן - צבעוניות ויוקרתיות. אנחנו מעשירים אותם".

דיאגו כמעט נחרד למשמע השאלה על התוכניות לייצור קטנוע. כאילו פגענו בציפור נפשה של דוקאטי. "קטנוע זה יכול להיות מעניין, אבל זה לא נמצא כרגע בתוכניות שלנו" מציין דיאגו. "אודי לא אומרים לנו מה לייצר, אבל גם דוקאטי כחברה עצמאית, לא נשלול יצור קטנוע, זה יכול להיות מעניין, אבל אנחנו עוד לא שם. זה בטח לא יהיה המוצר הראשון והבא שנבחר לייצר כי אין לנו מגוון מוצרי קטנועים, וקטנוע, מגה קטנוע, לא יצליח לבדו. לפני שנתחיל לחשוב, אם בכלל על קטנוע, קודם נגיע להרחבת ענף הטורינג עם המולטי (רומז על דגם יותר תיורי למולטיסטרדה), נבדוק עוד קרוזר כמו הדיאבל, כמובן גם אופנועי רטרו קלאסיק כי ה-GT והספורט 1000 כבר לא מיוצרים (על פס הייצור שלהם מיוצר הדיאבל) והם חסרים לנו בהיצע, למרות שהם לא נמכרים במספרים גדולים, לכן קטנועים עדיין רחוקים מאיתנו. למרות שזה עדיין מוקדם עוד להבין אם יהיה בכך היגיון, אבל ייצור אופנוע חשמלי למשל מעניין אותנו הרבה יותר מקטנוע.

השאלה הזו הציתה אל זגורבטי כאילו היה זיקוק דינור. "המוטו של דוקאטי זה אוטנטיק איטליאן פרפורמנס" אומר זגורבטי בתשוקה ומסביר - "באוטנטיק הכוונה, מקורי, משהו עם היסטוריה. פה בחברה שלנו יש אנשים שחולמים על דוקאטי בלילה וביום הם מייצרים אותו. כולם כאן מלאים בתשוקה ומתלהבים מהיצירה גם כשהם מייצרים טכנולוגיה שלא בהכרח מוסכמת על כולם כמו הדזמודרומיק לדוגמה. אנחנו חושבים שזו הדרך הנכונה להניע את השסתומים בראש המנוע, אבל אנחנו לא פוסלים שבעתיד זה אל ישתנה למשהו טוב יותר, אם יהיה כזה.

הדבר השני, 'איטליאן' - זה אומר שהעיצוב נמצא גבוה מאוד בסדר העדיפויות. שהאופנוע יהיה יפה כמו פסל. הרמוני. מאוד חושני. לא רק פונקציונליות. איטליה היא מדינה שמאתגרת את המוסכמות וכך גם האופנועים שלנו. ואחרון, 'פרפורמנס' - שכל מה שעשינו עד עכשיו, יהיה מוכח על מסלול המירוצים."

בהמשך הדיבור על מותגים איטלקיים כמו מוטוגוצי, מוטומוריני וכו' על מצבם העגום, נראה שדיאגו באמת מאוכזב, אולם מרגע הישמע השם 'אפריליה', זגורבטי מתלקח ויורה לכל הכיוונים. "אפריליה הלכו לאיבוד. הם מצליחים על מסלול המירוצים, אבל זו חברה בלי היסטוריה ועם אופנועים מבולבלים שלא מצליחים למצוא רוכבים. אתה מסתכל על אחד ואתה לא מצליח להבין מה אתה רואה. אפריליה זה זיוף. אלה לא אופנועים יפים. יש שם כל מני חלקי פלסטיק שנראים כמו אגזוז, אבל זה בכלל משהו אחר. זה לא מוצר אוטנטי. אין שם היסטוריה. הם לא מותג פרימיום. לא באופנועים שלהם ולא במחירים שלהם. הם יותר זולים מאתנו אבל לא מצליחים למכור יותר מאיתנו וזה אומר משהו. מצד שני, אם כל אחד היה יכול לקנות מותג פרימיום, זה לא יהיה מותג פרימיום. אנחנו צריכים להיות יקרים, זה חלק מהגדרת המוצר שלנו."

שאלת הכסף מגיעה ולמרות שציפינו לתשובה כלכלית, דיאגו ממשיך בתשוקה שלנו. "כן, שוק האופנועים העולמי מתכווץ, זו בעיה של כולם, אבל תסתכלו על מספרי המכירות (פותח את הקלסר האדום וחושף נתוני מכירות במדינות שונות) - נתח השוק שלנו הוא 3 אחוז בלבד מהאופנועים בעולם ועדיין למרות ההתכווצות, בכל השווקים והנתחים אנחנו מזהים פוטנציאל צמיחה נוסף ולכן אנחנו ממשיכים לגדול ולנסות לגדול עוד ויש עוד לאן לגדול, גם אם על חשבון המתחרים שיתכווצו עוד יותר."

בשלב זה, זגורבטי חושף דבר שלא שמענו עד כה ומפתיע: "כן, המצב לא היה פשוט ולולי החלטנו לייצר את הדיאבל והמולטיסטרדה לפני חמש שנים, החברה הייתה נסגרת. זה נשמע פשוט, אבל לחברה בסדר גודל שלנו, כל מהלך הוא גורלי ולכן אנחנו לא מקלים בו ראש. אנחנו משתדלים לתת לצרכנים מה שהם רוצים, להשקיע בדגמי הליבה, אבל גם לשמור על רמה גבוהה של חדשנות.

אנחנו מומחים בייצור אופנועי ספורט, אבל אי אפשר להסתמך עליהם כדי להרוויח, שלא לומר כדי לשרוד. המכירות של אופנועי ספורט צללו בעולם מ-310 אלף יחידות בשנת 2007 עד כדי 90 אלף יחידות ב-2011. יש לכך שתי סיבות עיקריות. הראשונה היא הסיבה האמוציונלית - כבר אין סיבה אמוציונלית לקנות סופרבייק, כי את רמת הביצועים הזו אפשר לקנות גם בסוגי אופנועים אחרים שלא גורמים לך לשלם מחיר כבד בכל שימוש אחר חוץ מביצועים ומסלול - אופנועים כמו המולטיסטרדה והדיאבל שלנו. אותו כוח, כמעט אתה התנהגות והכל באופנועים שאתה יכול בקלות לחיות איתם ביומיום. הסיבה השניה, היא שרוב הצרכנים הם צעירים והם קנו אופנועים עם מימון וכשיש משבר כלכלי, אין לצעירים יכולת לקנות אופנוע כי אין להם כסף והם לא מקבלים מימון.

למרות זאת, למזלנו כבשנו את השוק של הסופר בייק. היום הפניגאלה מוכר לבדו יותר מכל הרביעייה היפנית גם יחד באיטליה. אבל, כמו שאמרתי, המזל הוא שגם היינו חכמים לייצר אופנועים אחרים."

הפצע שהשאיר להם הרוכב האיטלקי עדיין פתוח. "חבל מאוד שהחיבור שלנו עם רוסי לא עלה יפה. זה היה יכול להיות מצוין בשבילנו, אבל זה פשוט לא עבד. אנחנו נתנו כל מה שהוא רצה והשקענו בפיתוח מיוחד לדרישות שלו, אבל הוא לא הצליח להיות מהיר על האופנוע שלנו. ברור לנו גם שיפנו אלינו אצבעות מאשימות ויגידו שזו הבעיה של חברה כמו דוקאטי שהיא לא מצליחה עם הרוכב הכי מפורסם בעולם, אבל גם על זה נתגבר ונתראה בקרוב על המסלול. יש לי סיבה טובה להאמין שהעונה הבאה תהיה הרבה יותר טובה."

ציטוט נבחר:
כשפוליטיקאי אומר 'כן', הכוונה היא 'אולי'
כשפוליטיקאי אומר 'אולי', הכוונה היא 'לא'
כשפוליטיקאי אומר 'לא', הוא לא פוליטיקאי

עוד חדשות דו-גלגלי בוואלה! רכב

כאן תמצאו מבחן לאופנוע הבא שלכם

ממשיכים לדבר על דו-גלגלי בפורום הרכב של וואלה!

"לייק" אחד ואתם חברים בקהילה המוטורית הגדולה בישראל