כמעט חמש שנים חלפו מאז החל משרד התחבורה בניסיון לשכפל את מודל המהפכה התחרותית של השר כחלון משוק הסלולר לענף הרכב. עשרות אלפי שעות עבודה של עובדי ציבור בוזבזו לאורך הדרך, הרבה מאוד משאבים נשרפו ואינספור הצהרות דרמטיות שוחררו לציבור - אך ללא תוצאות ממשיות בשטח.
נכון להיום לא קמה אפילו גרסה מוטורית אחת של גולן טלקום או הוט מובייל בשוק הרכב. היבוא האישי, שאותו טיפח משרד התחבורה כאחת החלופות המרכזיות ליבוא הרשמי, נכחד כמעט לגמרי בשנתיים האחרונות והשפעתו של היבוא המקביל על השוק היא לא יותר מסמלית וייצוגית. חברות הליסינג אמנם משווקות הרבה יותר כלי רכב חדשים מבעבר, אבל לא בתור "יד ראשונה" וגם זה רק בהסכמה מפורשת או מרומזת של היבואנים. אפילו "רפורמת העל" של משרד התחבורה, אותו "חוק שירותי הרכב" מפורסם, מתנהל בעצלתיים במסדרונות הרגולציה וירד כמעט מהתודעה הציבורית.
האמת היא שהכתובת הייתה על הקיר עוד בתחילת הדרך. שוק הרכב הישראלי הוא לא שוק של "ברזלים" של 300 דולר כדוגמת שוק הסלולר, אלא חלק ממערך עסקי גלובלי של ייצור ושיווק, עם חוקי משחק מורכבים וקשוחים ועם שחקני-על שפועלים כמו "גורילות עסקיות" בגיבוי של ממשלות. הרעיון שניתן יהיה לשנות סדרי עולם באמצעות גישה נוסח "נצעק ונאיים על העולם וכולם יפחדו ויישרו קו", היא יומרנית כיום כפי שהייתה לפני חמש שנים.
יתר על כן, ואמרנו את זה לא פעם, משרד התחבורה והאוצר החליטו מלכתחילה להתעלם מהעיוות הקשה ביותר בשוק הרכב המקומי שהוא המיסוי הממשלתי האגרסיבי. העיוות הזה מכפיל כמעט את מחיר הרכב ומאפשר לשרשרת שלמה של שחקנים לחגוג על גבו של הצרכן. ברגע שהוחלט להוציא את המיסוי מחוץ למסגרת "הרפורמה", הסיכוי להורדת מחיר משמעותית הפך חסר משמעות.
גביית מסים מרוכזת
אינדיקציה ברורה לכך אפשר למצוא בדירוג השנתי של יבואניות הרכב הגדולות שעורכת מדי שנה "דן אנד ברדסטריט" בשיתוף עם "גלובס". תוצאות הפרויקט מראות שאותן קבוצות שניצבו בראש הטבלאות ב-2012, ניצבו שם גם ב-2013. חלקן שינו מיקום ובודדות רשמו ירידה בהכנסות. אבל בסה"כ, רוב השחקניות הגדילו את המכירות ואת פעילותן.
רוב החברות המופיעות בדירוג שיתפו פעולה עם הפרויקט בכל הנוגע לאספקת נתונים בסיסיים בלבד כמו הכנסות ומספר עובדים, ומטבע הדברים כולן, פרט לקומץ היבואניות הציבוריות, שומרות את נתוני הרווח הרחק מהעין הציבורית. אבל עדיין אפשר ללמוד מהנתונים כמה דברים מעניינים ובראשם סדרי הגודל: עשר חברות פרטיות בלבד ייצרו הכנסות שנתיות מצרפיות של קרוב ל-24 מיליארד שקל.
אמנם לא כל ההכנסות הללו הן מיבוא רכב פרטי ויש קבוצות שחלק לא מבוטל מהכנסותיהן מגיע ממכירת אוטובוסים, משאיות, כלי צמ"ה וניהול נכסים, אבל גם אם נניח שרק כ-40% מההכנסות הללו הן בבחינת גביית מס קנייה ומסים נלווים על רכב פרטי עבור האוצר - עדיין אפשר להבין מדוע למדינה יש אינטרס ברור לשמור על המצב הקיים ולהימנע מפיזור מכירות לעשרות שחקנים קטנים ולא מוכרים. למעשה, ספק אם יש עוד שוק של מוצרי צריכה שבו כל כך מעט חברות גובות כל כך הרבה מסים בצורה כה מסודרת. בקיצור, חלומו של כל בכיר באוצר שלא רוצה "לרדוף אחרי הכסף".
החמישייה הראשונה: פיזור עסקי רחב
את המקום הראשון הובילה גם בשנה שעברה קבוצת כלמוביל עם הכנסות מצרפיות של 5.75 מיליארד שקל - עלייה מכובדת של 14.1%. סוד הכוח של כלמוביל הוא תמהיל מותגים אידיאלי: יונדאי, שהוא מותג "עממי" עם תדמית איכותית, מכסה היטב את דרישות ציי הרכב עם מחירים מבוססים על הדולר - מה שמייצר מן הסתם רווחי עתק בתקופות של שפל בשער המטבע האמריקאי. מהצד השני ישנה מרצדס שהפכה בשנים האחרונות ממותג נישה יוקרתי ורווחי לכזה שמציע פיזור רחב של דגמים לנישות רבות.
באמצע ניצבת מיצובישי, שהוכיחה לא פעם שהיא מסוגלת להפתיע עם דגם להיט - ובשנה שעברה זה היה רכב הפנאי "אאוטלנדר". לצד כל אלה, כלמוביל היא אחת השחקניות המרכזיות בשוק הרכב הכבד בישראל, החל ממסחריות קלות וכלה באוטובוסים ומשאיות כבדות. זה אמנם לא שוק גדול מספרית, אבל הרווחיות ליחידה שהוא מייצר נחשבת רצינית מאוד.
מאיר שנמצאת במקום השני עם עלייה נאה של 15.8% בהכנסות, היא עוד קבוצת ענק עם פיזור עסקי רחב מאוד, שמותגי הרכב הפרטיים והמוכרים שלה - וולבו, הונדה ויגואר - הם רק קצה הקרחון. חלק גדול ממקור ההכנסות של הקבוצה נמצא בשוק הרכב הכבד ובשוק הצמ"ה, אם כי גם מכירות הרכב הפרטי של וולבו והונדה רשמו עלייה נאה בשנה שעברה. מאיר עדיין משוועת ל"מותג ציים" רציני ולא היינו מופתעים כלל אם חלק מהאנרגיה של הנהלת הקבוצה מופנית כיום להשגת מותג כזה.
קבוצת דלק רכב לא ליקקה דבש בשנה שעברה בהיעדר נציגות משמעותית בפלח המשפחתי, ורשמה ירידה של 15.6% בהכנסות ל-3.466 מיליארד שקל. מותג היוקרה ב.מ.וו עדיין נמצא בשלב השיקום וניקוי האורוות, אבל הוא מרחיב כיום בקצב מסחרר את מגוון הדגמים, כך שעיקר הבונוסים מרכישתו יופיעו רק בשנים הקרובות. למרות זאת, אנחנו מכירים לא מעט חברות פרטיות שהיו שמחות לסיים את השנה עם רווח נקי של כ-541 מיליון שקל. ב-2014, בסיוע השיפור הדרמטי במכירות מאזדה ורוח גבית מהנפקת "מובילאיי" שהניבה רווחי עתק, עשויה דלק רכב לחזור לטריטוריית הרווח הנקי של מיליארד שקלים פלוס מינוס, שבה כבר נמצאה בשנות השיא שלה.
צ'מפיון מוטורס במקום הרביעי היא עוד קצה של "קרחון עסקי" עצום ממדים שמבצבץ מעל המים. צ'מפיון רשמה בשנה עברה שנה פנטסטית במכירות של מותגי קבוצת פולקסווגן, והצליחה להפוך אבן לא מלוטשת כמו סקודה ליהלום מכירות ואת מותג היוקרה אאודי למותג כמעט MASS-MARKET. אבל עם כל הכבוד להכנסות של כ-3 מיליארד שקל, זוהי רק זרוע הרכב של קונגלומרט עסקי וחשאי, שהוא, בין השאר, אחד השחקנים המרכזיים בשוק הבנייה והנדל"ן בארץ ובחו"ל, שחקן רציני בשוק מוצרי הצריכה ומחזיק בעתודות קרקע באזורי מפתח.
קרסו מוטורס במקום החמישי שמרה בשנה שעברה על יציבות בהיקף ההכנסות, והיא מחזיקה בשני מותגים שהפוטנציאל שלהם רחוק מלהיות ממומש. ניסן, למשל, עדיין נחשבת בישראל ל"ענק רדום" עם תדמית יפנית איכותית אך נוכחות מזערית בשוק הציים. המצב הזה עשוי להשתנות ביחד עם השינוי בתמהיל המוצרים של ניסן.
לחברה יש גם הון עצמי רציני - הגבוה ביותר מבין החברות הציבוריות בענף - והיא מנצלת אותו בשנתיים האחרונות להתרחבות עסקית באמצעות רכישות, בעיקר בתחום הרכב הכבד והצמ"ה. לא נופתע אם עדיין לא נאמרה המילה האחרונה בתחום המיזוגים והרכישות בקרסו, ואם התיאבון לרכישות יופנה גם לתחום הרכב הפרטי או הליסינג.
החמישייה השנייה: פוטנציאל להתרחבות
יוניון מוטורס ניצבת רק במקום השישי עם הכנסות של 2.65 מיליארד שקל, אבל החברה מציגה גם השנה את מדד הפריון העסקי המרשים ביותר בעשירייה: היא פועלת עם 170 עובדים בלבד שמייצרים מכירות של כ-15.5 מיליון שקל לעובד. סוד הכוח של החברה הוא התמקדות במותג אחד, טויוטה, שהוא גם החזק ביותר כיום בשוק הרכב בכל הנוגע לתדמית וסחירות.
טלקאר, במקום השביעי, מציגה גם היא יעילות ארגונית יוצאת דופן עם 170 עובדים שמייצרים מכירות שנתיות של כ-11 מיליון שקל לעובד. הזינוק של טלקאר הוא תוצאה ישירה של אחד ההימורים העסקיים המצליחים ביותר בענף בעשורים האחרונים, שבמסגרתו קטפה את הזיכיון הזנוח דאז של קיה והפכה אותו לאחד ממנועי המכירות הצומחים ביותר בשוק המקומי.
מכשירי תנועה, שבמקום השמיני, מחזיקה בשני מנועי צמיחה רציניים. הראשון הוא סוזוקי, אחת מיצרניות הרכב הקטנות וכנראה גם האלמוניות ביותר בעולם, שהצליחה לרכב על גל המהפכה החברתית והמיסוי הירוק והפכה לאחת ממובילות המכירות בפלח הרכב הקטן בישראל. המנוע השני הוא סוכנות היבוא של הרכב הכבד מבית "מאן" שנרכשה לפני שנתיים, וגם היא, ככל הנראה, מהווה מכרה זהב קטן וחבוי. ועוד לא הזכרנו את פעילות הנדל"ן הענפה של הקבוצה.
יו.אמ.איי אמנם רשמה ירידה בהיקף הכנסותיה, אבל גם היא נהנתה מעוצמת השקל ביחס לדולר. בשנה שעברה היא ביצעה מהלך אסטרטגי שבמסגרתו השתלטה על חברת הליסינג וההשכרה "אוויס", אחת השחקניות המרכזיות, ובכך השיגה "זרוע מכירות" רצינית בשוק הליסינג. השנה היא רוכבת על הדולר הנמוך וביצעה כמה מהלכי שיווק אסטרטגיים עם המותג שברולט, שהקפיצו אותה בדירוג המכירות. לא נופתע אם תוצאות הארגון מחדש יקפיצו אותה כמה מקומות בדירוג בשנים הבאות.
את המקום העשירי חותמת קבוצת לובינסקי שרשמה ירידה בהכנסותיה. ללובינסקי יש אמנם זרוע מכירות עצמאית בתחום הליסינג - חברת הליסינג שבבעלותה - אך מגבלות תמהיל המוצרים של פז'ו וסיטרואן, ובראשן היעדר "משפחתית גדולה" בתצורה קלאסית, עמדו בעוכריה. גם לובינסקי מבצעת כיום ארגון מחדש מקיף מאוד שיניב פירות בשנים הבאות.
