שוק הרכב הישראלי מפגין עוצמה חריגה

כאשר ניתחנו את נתוני מסירות הרכב בישראל בתום המחצית הראשונה של 2014, כינינו אותם "תופעה שקשה להסביר אותה". עם פרסום נתוני הרבעון השלישי בשבוע שעבר אפשר לשדרג את הכינוי ל"תופעה על טבעית". הנתונים של תשעת החודשים הראשונים של 2014 מלמדים על עלייה של קרוב ל-15% במסירות רכב חדש לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה, שהייתה לא רעה לכשעצמה.

על סמך הנתונים היבשים בלבד, ללא הקשר חיצוני, אפשר להגיע למסקנה כי מדובר במגמה של "צמיחה עקבית ויציבה" בשוק הרכב. אלא שברבעון השלישי של השנה נמצאה ישראל תחת לחימה ממושכת, שאיימה ישירות על העורף ועל מרכזה הכלכלי. למרות זאת גרף מכירות הרכב לא התרסק ואף רשם בספטמבר עלייה מכובדת. זהו סוג של תקדים בינלאומי.

כדי להבין עד כמה חריגה היא העלייה השנתית של 15% בישראל, אפילו בלי המלחמה, צריך לראות אותה בקונטקסט רחב. החודש פרסמה חברת המחקר הבינלאומית "מודיס" סקירה על מצב תעשיית הרכב הבינלאומית וחשפה תמונה די עגומה. ע"פ החברה, השוק הגלובאלי לרכב פרטי צפוי לרשום ב-2014 שיעור צמיחה צנוע של 3.2%, שאף יואט בשנה הבאה.

שוק הרכב הצפון אמריקני, שהתאוששותו השנה נחשבה בתור "קרן אור" בתעשייה, יסיים את השנה עם צמיחה של 4.3% בלבד וב-2015 הוא חזוי לצמוח ב-1.5% בלבד. אירופה רשמה השנה התאוששות מהשפל החמור של השנתיים האחרונות אך עדיין מדובר בקצב צמיחה של 4.7% בלבד, שרחוק מלהחזיר את נפח המכירות שאבד במשבר הכלכלי. תחזית הצמיחה של השוק האירופי לשנה הבאה היא 1.6% בלבד.

רק מדינה אחת באירופה - ספרד - רשמה שיעור צמיחה דומה לזה של ישראל (כ-14.7%) וגם זה לאחר ירידה התכווצות דרמטית של השוק המקומי בשנתיים האחרונות וצעדים אינטנסיביים שנקטה ממשלה הספרדית כדי להמריץ את שוק הרכב.

שוקי הרכב בדרום אמריקה נקלעו למשבר השנה וכך גם השוק הרוסי, שנחשב בשנים האחרונות לקטר צמיחה גלובאלי. אגב, ההשוואה בינינו לשוק הרוסי היא מעניינת מכיוון שגם הרוסים עברו סוג של "טראומה מלחמתית" השנה במהלך המתיחות מול אוקראינה. המתיחות הזו אמנם לא התפתחה לכדי לוחמה נרחבת שמאיימת על העורף, והסנקציות הבינלאומיות הנלוות על רוסיה לא היו הרבה יותר ממטרד, אבל הלקוחות הגיבו כפי שניתן לצפות במצב של חוסר ודאות על רקע גיאו-פוליטי: מכירות הרכב החדש נבלמו והשוק צלל לרמתו הנמוכה ביותר מאז המשבר הכלכלי. בישראל, לפחות על פי הנתונים היבשים, הלוחמה הייתה לא יותר מ"מכה קלה בכנף" של שוק הרכב.

ניתוח עמוק יותר של נתוני המכירות בישראל מגלה שהמצב בשוק הרכב פחות זוהר ויציב ממה שניתן להתרשם על פי התמונה הכוללת. על פני השטח חודש ספטמבר היה חודש חזק מאוד עם כ-18,700 מסירות, זינוק מרשים של 60% לעומת ספטמבר אשתקד. אולם בשל חלוקת החגים השונה בחודש ספטמבר אשתקד היו באותו חודש מעט ימי עבודה. השנה תקופת החגים משתרעת בעיקר על אוקטובר.

בנוסף צריך להביא בחשבון שבספטמבר 2014 נרשמה מסירה חריגה של כ-2,500 כלי רכב לצה"ל במסגרת ההצטיידות ברכבי ליסינג. בניכוי שני הנתונים הללו המגמה נראית פחות מבטיחה ממה שהיא נראית על פני השטח.

אם נשים רגע בצד את המכירות החזקות בפלח היוקרה, שיש לו חוקים משלו, נגלה שלצד כמה מותגים, שרשמו התחזקות מרשימה בתשעת החודשים האחרונים, לא מעט מותגים לא ליקקו דבש ב-2014 ורשמו ירידה במכירות לעומת התקופה המקבילה אשתקד, למרות העלייה הכוללת בשוק.

ביניהם אפשר למצוא כמה להיטים-לשעבר כמו פולקסווגן, שבשנה שעברה כיכבה בחבורת הצמרת וכרגע ממקומת במקום ה-13 עם ירידה במכירות; סיאט, ניסאן ואופל שהתנופה שלהן מהשנים האחרונות נבלמה; פורד שממשיכה לאבד אוויר; פיז'ו וסיטרואן שאיבדו נפח מכירות בשוק עולה ועוד.

את עיקר הזינוקים המטאוריים שנרשמו בשוק ניתן לייחס לשער השקל החזק, שהמשיך להיות הגורם הדומיננטי בשוק. מאזדה השלימה השנה "קפיצת באנג'י" אחרי השפל, שממנו סבלה בשנתיים האחרונות, ורשמה זינוק של 71% לעומת אשתקד. זה היה "קאמבק" רציני בחסות הין הידידותי והמאזדה 3 החדשה.

מיצובישי חזרה כמו עוף החול אחרי שנים ארוכות של חידלון, ולמרות ליין דגמים מזערי רשמה החברה זינוק של 123% בתשעת החודשים הראשונים והיא מפלסת את דרכה לחבורת עשר המובילות. מיצובישי חייבת חלק ניכר מהצלחתה ב-2014 למכונית משפחתית קטנה בשם "אטראז'", שמיוצרת בתאילנד ותוכננה על פי הצרכים של שווקים כמו מלזיה, תאילנד והפיליפינים. למעמדה הרם היא הגיעה בזכות תמחור ידידותי, שנשען על מטבע נוח ועל מיסוי ירוק אוהד. לפחות אחד משני הגורמים הללו - אם לא שניהם - צפוי להיעלם בקרוב.

לרשימה המרשימה אפשר להכניס גם את שברולט, שרשמה בתשעת החודשים הראשונים זינוק של 112% לעומת התקופה המקבילה. שברולט נהנתה משער הדולר הנוח ומהחולשה הכללית של המותג, שנמצא כיום בתהליך של חיסול פעילותו באירופה. בניגוד למותגים שרבים, שהפנו את רווחי המטבע להגדלת רווחיות או להנחות "סמויות", UMI נקטה במדיניות של תמחור "חברתי", שבמסגרתו לא היססה לחתוך את מחירי המחירון הרשמיים של דגמי מפתח ("סוניק" ו"קרוז") ולהעביר ללקוחות חלק נכבד מהבונוס של שערי המטבע. נתונים המכירות מגלים, שמכירות הסוניק והקרוז זינקו החודש במאות אחוזים.

זו מדיניות שרוב היבואנים נמנעים לנקוט אותה מחשש של עימות עם חברות הליסינג וספק אם היבואנית הייתה יכולה להרשות לעצמה את הפריבילגיה הזו אם לא הייתה מסיימת לאחרונה את ההשתלטות על אחת מחברות הליסינג הגדולות בשוק (איוויס).

טויוטה רשמה השנה שיעור צמיחה יוצא דופן של 37% שאינו טיפוסי כלל למותג. גם כאן, סייעו לזינוק נתוני רקע חיצוניים. בשנים עברו, סבלה טויוטה מעודפי ביקוש גלובאליים שהיא למצב של "סגירת הברז" לשוק הישראלי במקרה של עודפי ביקוש. השנה, תודות למצב העגום בשאר השווקים, מגלה היצרנית נדיבות ומתאימה את ההיצע לביקוש.

וישנו גם קונצרן יונדאי המורחב, שכולל את יונדאי וקיה. יונדאי שמרה על יציבות בראשות הטבלה אבל קיה המשיכה לטפס וחצתה את רף ה-20 אלף מסירות בשלושה רבעונים תוך שהיא מפגינה קצב צמיחה דו-ספרתי זו השנה החמישית ברציפות. ביחד מחזיק הקונצרן הקוריאני נתח מצרפי של יותר מ-26% מהשוק הישראלי, נתח שאין לו תקדים מחוץ לקוריאה.

כבר עכשיו ברור למדי שהשנה הבאה תהיה פחות קלה. הלחץ על השקל הולך וגדל והממשלה מתכוונת לקחת נתח גדול יותר מההכנסות בשוק הרכב באמצעות המיסוי הירוק המשודרג. שני הגורמים האלה לבדם יקטינו את היקף ההנחות הסמויות בענף וישפיעו מן הסתם על המגמה בשוק.

כל זה עוד מבלי ששקללנו לתוך התמונה את הרקע הגיאו-פוליטי באזורנו, שהולך ומתרחק מיציבות כלשהי ויכול להשפיע לרעה על המשק והשוק הרכב. מנגד, אולי אנחנו טועים, ושוק הרכב הישראלי (והמשק בכלל) כבר הספיק להסתגל למתווה עונתי קבוע, שכולל חמש עונות במקום הארבע המקובלות: "חורף", "אביב", "קיץ", "סתיו" ו"מלחמה".