פתיחה סוערת בשוק הרכב

עוד לא הספקנו להירגע מנתוני השיא של שוק הרכב הישראלי בשנת 2014 וכבר נפתחה שנת המכירות 2015 במהומה רבתי. ואנחנו לא מדברים רק על קצב המסירות ההיסטרי שאפיין עד כה את החודש הנוכחי. על פי הערכות עדכניות בענף, ינואר 2015 עשוי לשבור את השיא של כל הזמנים עם נתון שמתקרב ל-30 אלף מסירות, אבל האמת היא שזה היה די צפוי לאור עצירת ההזמנות של חברות הליסינג בסוף 2014, בהמתנה לשנת המודל החדשה.

מה שהופך את חודש ינואר למרתק במיוחד ומערפל את אופק החיזוי הם "שלושת המ"מים" הידועים של ענף הרכב הישראלי: מיסוי, מטבע ומוצרים (או מתחרים). הגורמים האלה עברו בשבועות האחרונים כמה טלטלות ושינויים מהותיים, שעשויים לעצב את מאזן הכוחות בענף בשני הרבעונים הקרובים ואולי בשנה כולה.

בסרט הזה כבר היינו וגם התסריט כבר מוכר לנו בעל פה: רשות המיסוי מבצעת מהלך "מפתיע" של עדכון מס, שצפוי להביא לייקור כלי הרכב ליבואנים בתחילת השנה הקלנדרית. את המהלך היא מפרסמת פומבית מאוחר ככל הניתן, מתוך הנחה שהיבואנים לא יספיקו להסתגל אליו באופן משמעותי. אלא שהיבואנים מכירים את התסריט הזה ומצליחים "להפתיע" את רשות המסים בכמות אדירה של מכוניות, שעדיין נהנות מהמיסוי הישן, שנכנסת ומשוחררת מהמכס עוד לפני סוף השנה בתוך יצירת רווחים של מאות מיליונים.

הסצנריו הזה התרחש כמה וכמה פעמים בעשר השנים האחרונות, ובאחרונה, בשלהי 2014, כאשר רשות המסים הודיעה על "עדכון המס הירוק", שעתיד היה להפחית את הטבת המס - ולמעשה להעלות את מס הקנייה בכמה אחוזים טובים - על הרבה דגמי רכב. התוצאה: בדצמבר נכנסה לארץ כמות אדירה של כלי רכב, כמעט פי שלושה מהרגיל, ורוב היבואנים הספיקו לשחרר את כלי הרכב מהמכס לפני מועד תחולת עדכון המס בינואר.

למהלך הזה יש כיום תוצאות לוואי מעניינות מלבד אותה "מתנה" בלתי צפויה שקיבל האוצר כאשר הכנסות המדינה ממסי רכב זינקו בדצמבר בכמיליארד שקל יותר מהתחזית. המלאים הנוכחיים מאפשרים ליבואנים, או לפחות לחלקם, להמשיך בהנחות ובהטבות מאסיביות לחברות הליסינג וללקוחות פרטיים לפחות עד סוף הרבעון הנוכחי. הם גם מעניקים יתרון תחרותי לחלק מהיבואנים על פני אחרים, שלא הספיקו לבצע את מהלך "הרכבת האווירית" ומנגד יוצרים לחץ לא מבוטל על חלק מהיבואנים לגלגל מלאים. למעשה, לא מעט יבואנים מוסרים כיום כלי רכב ללקוחות "מעכשיו לעכשיו" וחלקם - כמו דאצ'יה למשל - אפילו הפכו את השיטה לסוג של אסטרטגיה עסקית.

המלאים האלה גם תורמים כיום ליציבות במחירים הרשמיים לצרכן אבל לא נופתע כלל אם בהמשך השנה, כאשר המלאים הראשוניים יסתיימו, תתרחש עליית מחירים נוספת או צמצום בהנחות.

כבר אמרנו לא פעם שהשינויים היחסיים בשערי המטבעות שבהם רוכשים היבואנים את כלי הרכב שלהם מעצבים את המפה התחרותית. ב-2013 הדולר היה המלך והיבואנים הדולריים, ובראשם הקוריאנים, "עשו קופה". בשנה שעברה הין החלש שלט בכיפה והעניק דחיפה תחרותית לא מבוטלת למותגים צמודי הין, ובראשם מאזדה. השנה מתחילה עם הזינוק של הדולר, שפוגע בתחרותיות של "הדולריים" ובמקביל עם צניחה מפתיעה ודרמטית של שער האירו מול הדולר לשפל של 11 שנים, ובעקבות כך גם לצניחה מול השקל.

כרגע עדיין לא ברור אם זו תהיה מגמה מתמשכת, אולם בהנחה שכך יהיה - וזו כרגע גם הנחת הבסיס של לא מעט אנליסטים בשוק המטבעות - אנחנו עשויים לראות עוד מהפך תחרותי בשוק המקומי ולא מעט יבואנים צפויים לקבל דחיפה תחרותית.

מעבר למועמדים "טבעיים" להרוויח מהשינוי - כמו קבוצת פולקסווגן, אופל, רנו, פיז'ו וסיטרואן - יש גם מועמדים פחות צפויים. פורד, למשל, עשויה לקבל דחיפה משמעותית וחיונית לקראת ה"קאמבק" שלה ברבעון השני, חלק לא מבוטל מכלי הרכב של טויוטה בישראל מיוצרים באירופה וצמודים לאירו וכך גם לא מעט דגמים של הונדה ובראשם הסיביק. סוזוקי היא כיום מותג כמעט "אירופי" וגם לקוריאנים יש לא מעט מפעלים באירופה, מה שעשוי למתן במעט את הפגיעה בהם כתוצאה מנסיקת הדולר.

בקיצור, יחסי הכוחות בין המותגים ב-2015, שהיו די צפויים וחזויים לפני חודש אחד בלבד, כבר לא כל כך צפויים וחזויים. נדגיש שההשפעה על הלקוחות בישראל לא תהיה דרמטית ובוודאי לא מהירה, כיוון שהיצרנים ישאפו להכניס לכיסם את רווחי השער, או לפחות את חלקם, על חשבון היבואנים. אבל אם התהפוכות בשוקי המטבע הבינלאומיים יימשכו, צפויה לנו שנה מעניינת מאוד בשוק הרכב.

עובדה ידועה היא, שהדרך המהירה והיעילה ביותר לכבוש נתח שוק וליצור שינוי אסטרטגי בשוק הרכב הישראלי היא באמצעות הורדת מחירים נקודתית של דגמי מפתח אל מתחת לסף הפסיכולוגי שלהם בישראל. מאזדה השתמשה בצעד הזה בעבר כדי להגיע לעמדה דומיננטית עם המאזדה 3 ויבואנים רבים השתמשו באותה טקטיקה מאז.

שני מהלכים כאלה אפיינו את ינואר. הראשון הוא השקת המותג דאצ'יה מבית קרסו עם מחירים ששוברים במקרים רבים את סף המחיר המקובל של הפלח שלהם. דאצ'יה מכה כיום לא מעט גלים בשוק אבל גם בלי קשר לקשיי ההחדרה של מותג חדש ולא-מוכר, הניסיון ארוך השנים בישראל מלמד שהעדר תיבה אוטומטית היא נכות-תחרותית לא קלה, שמגבילה בצורה דרמטית את פוטנציאל השוק של דגמים ושל מותגי רכב בישראל.

המהלך השני שהוכרז השבוע הוא השקת דגם 1.6 ליטר חדש של רכב הפנאי הוותיק קיה ספורטאג', עם מחיר שובר-סגמנטים של 135 אלף שקל. קיה לא המציאה את המהלך בפלח: קדמה לה סובארו, שהשיקה בשנה שעברה דגם 1.6 ליטרים של סובארו XV ב-129 אלף שקל ואף זכתה לגמול נאה על המהלך כשמכרה אלפי יחידות ב-2014.

אבל במקרה של הספורטאג', מדובר ברכב ששייך ל"מיין סטרים" של רכבי פנאי האופנתיים, ומוצע כעת במחיר של סטיישן משפחתית מאובזרת. זהו ללא ספק הישג מרשים של תמחור ומיצוב, שנובע כנראה גם מאותו שער אירו נוח שהוזכר לעיל (הספורטאג' מיוצר באירופה) ואולי גם מקריסת שוק הרכב הרוסי, שקלט בעבר חלק גדול מאוד מנפח הייצור של הדגם הזה.

אפשר להניח שהמהלך של טלקאר יזכה לקבלת פנים חמה במיוחד בשוק בשל העובדה שהוא מציע "ג'יפ אמיתי" עם עלות שווי שימוש חודשית דומה לזו של מכוניות ציים, אבל זה מהלך שעשוי להתגלות כקצר מועד. לא זו בלבד, שהדגם החדש עשוי לנטרל חלק לא מבוטל מהמכירות של דגם ה-2 ליטרים המוזל של הספורטאג', שהיה עד כה אחד ממנועי המכירות של המותג, הוא גם עלול להרגיז לא מעט את כלמוביל, היבואנית של יונדאי מוטורס, שהיא החברה האם הקוריאנית של קיה.

כיוון שליונדאי אין תשובה מיידית למהלך, לא נופתע כלל ועיקר אם כמה וכמה מיילים בהולים ונזעמים חלפו בימים האחרונים בין כלמוביל להנהלת יונדאי בקוריאה ולא נופתע אם כתוצאה מכך מישהו מאחורי הקלעים בקיה-מוטורס "יקבל על הראש". ימים יגידו מי ינצח בקרב הורדת הידיים הזה.