המדריך לרוכשי הרכב: כך תשפיע קריסת האירו על כיסו של הצרכן

בשבוע שעבר ציינו כאן את היחלשות האירו כגורם בעל פוטנציאל להשפיע על מאזן הכוחות בשוק הרכב הישראלי ב-2015. בימים הספורים שחלפו מאז חלו בשטח שינויים דרמטיים. הבנק האירופי הודיע על מדיניות ההרחבה החדשה שלו, שוקי המטבע העולמיים עברו טלטלה והאירו השלים בתוך שבוע ירידה נוספת של כמעט 3% ביחס לשקל.

הגרפים העדכניים מראים שמתחילת דצמבר צנח שער האירו ביחס לשקל ב-9% כמעט, וייתכן שהתחתית עוד רחוקה. אלו הם שינויים משמעותיים מאוד בכל הנוגע לייבוא מאירופה ובמיוחד בכל הנוגע לייבוא מוצר עתיר מסים כמו רכב. כיוון שבשבוע החולף הומטרו עלינו לא מעט שאלות לגבי ההשפעה על שוק הרכב המקומי, ננסה להביא כאן מדריך נבוכים קצר.

תיאורטית, אפילו אם בישראל לא היה מוטל מיסוי כלשהו על כלי רכב, ירידה של 9% בשער מטבע הייצור בתוך חודש וחצי הייתה צריכה להוזיל באופן משמעותי את מחירי הרכב שנרכשים מהיצרנים באירו.

מאחר שמכונית משפחתית טיפוסית הנרכשת באירו בשער המפעל סופגת עד הגעתה לצרכן הישראלי עוד כ-70% מס קנייה בממוצע (בניכוי הטבת המס הירוק), מע"מ, הובלה, מס על ההובלה ועוד (כלומר, המיסוי משמש מכפיל כוח), כל ירידה של אירו אחד במחיר המשולם על ידי היבואן ליצרן עשויה להיות מתורגמת לירידה של לפחות 1.5 אירו במחיר הסופי לצרכן. ברכב של עשרת אלפים אירו, מדובר במשהו כמו 1,500 אירו במונחים שקליים. לא כסף קטן. אלא שבפועל נכנסים בדרך לכיסו של הצרכן הקטן כמה וכמה גורמים ש"סופגים" וממתנים את ההוזלה הפוטנציאלית. בתור התחלה, יצרני הרכב עצמם נוהגים לשאוב לכיסם חלק לא מבוטל מרווחי השער ומעלים את מחיר הבסיס ליבואן באירו.

המצב משתנה ממקרה למקרה, בהתאם לכוחו של היבואן הישראלי אצל היצרן. בקבוצת פולקסווגן, למשל, זה כמעט עניין קבוע, אם כי יש יצרנים אחרים שנוהגים לחלוק עם היבלישראל מיובאים כיום עשרות דגמים המיוצרים באירופה, כולל דגמי מפתח של יצרנים יפניים וקוריאניים, אם כי לא כל היצרנים "מתחשבנים" עם היבואנים באירוואן ברווח. כמובן, גם היבואנים מנצלים את פערי המטבע כדי לשדרג את הרווחיות שלהם עצמם.

הנהנים הראשונים, ולעתים הבלעדיים, מכל שדרוג בתנאי השוק הם הלקוחות המוסדיים, כלומר חברות הליסינג, שרוכשות את כלי הרכב בהנחות משמעותיות מהמחירון הרשמי, שכמעט לא משתנה בפועל. אגב, המקרה של האירו אינו ייחודי. גם המטבע היפני והדולר צנחו בשנתיים האחרונות באופן משמעותי ביחס לשקל, אבל ההשפעה על המחירונים הרשמיים הייתה זניחה.

בטווח הקצר, יבואנים רבים עדיין ניצבים כרגע עם מלאים רציניים של כלי רכב, שנרכשו ושוחררו מהמכס בדצמבר כדי להקדים את צמצום הטבות המס הירוק. לפיכך הם החמיצו את עיקר הירידה בשער האירו, ולחלק מהיבואנים יש כרגע בארץ מלאי לחודשיים-שלושה, שנרכש "במחיר הישן". אם מוסיפים לכך הגנות שער בהיקף של מאות מיליוני שקלים, שמבצעים היבואנים מדי חודש (ובוצעו בשער הישן), אפשר להניח שעיקר הבונוסים ללקוחות מצניחת האירו יתחילו להופיע רק ברבעון השני. זה לא אומר בהכרח שתהיה ירידה גורפת במחירי המחירון הרשמיים אבל לבטח בסיס להענקת הנחות עמוקות ללקוחות פרטיים במסגרת מבצעים תקופתיים או מתמשכים.

על סמך ניסיון העבר, גם ציי ליסינג גדולים ומקבלי הרכב הצמוד שלהם, שיחתמו על חוזים ויתמקדו במכוניות צמודות אירו בחודשים הקרובים, ייהנו מוקדם יחסית מהשינוי. את ההנחות שיקבלו חברות הליסינג מ"יבואני האירו" הן צפויות לתרגם להתמודדות תחרותית בשוק הליסינג ולמחירי חוזים נמוכים ללקוחות אסטרטגיים.

למרות הצפי לתגובה "רכה" של השוק, לא מן הנמנע שיהיו יבואנים שייתעלמו מהחוקים הלא כתובים של "סבסוד חברות הליסינג" ויבחרו להוציא מחירונים רשמיים ומוזלים באופן אגרסיבי לצרכן הפרטי כדי לנצל את המצב להשגת יתרונות תחרותיים ונתח שוק.

זה כבר כבר קרה בעבר. בשנתיים האחרונות השתמשה UMI בשער הדולר הנמוך לצורך מדיניות מחירים אגרסיבית לצרכן הפרטי במותג שברולט. לא מן הנמנע שיבואנים נוספים יבחרו השנה בדרך הזאת ברמה האסטרטגית או ברמה הנקודתית של דגמים ספציפיים. ההסתברות להוזלת מחירים כטקטיקה שיווקית גדולה יותר בדגמים חדשים לגמרי, שינחתו בארץ בקרוב, או בדגמים שרחוקים מההשפעה של חברות הליסינג כמו מכוניות מיני, מכוניות פרימיום ושאר מכוניות נישה.

אבל ניצול שער האירו לצורך הרחבת האחיזה בשוק הפרטי יכולה להעניק מנוף תחרותי גם לדגמי "מיינסטרים". כך, למשל, בימים האחרונים עברו בישראל תקינה הפורד פוקוס החדשה והפורד מונדיאו החדשה, שאמורות להיות מושקות בפברואר. לא נופתע כלל אם הן ייהנו מתמחור שיפרוץ כלפי מטה את גבולות המחיר הטיפוסיים לפלח שלהן בארץ.

כך או כך, יש להניח שאם המגמה בשוק המטבעות תימשך או תחריף, היבואנים צמודי הדולר ייקלעו לנחיתות תחרותית יחסית ביחס ליבואנים שרוכשים כלי רכב באירו.

בשבוע האחרון נרשם זינוק במדדי המניות של תעשיית הרכב האירופית ושל יצרני הרכיבים לתעשייה הזאת. אנליסטים מעריכים שהירידה בשער האירו במקביל לצניחה בעלויות הייצור ובתובלה כתוצאה מקריסת מחיר הדלק יקפיצו השנה את הרווחיות של השחקנים בשוק אפילו אם שוק הרכב האירופי ימשיך להפגין חולשה.

לא היינו פוסלים על הסף את האפשרות שהסנטימנט החיובי הזה ישפיע גם על החברות הציבוריות בענף בישראל בשל הירידה בעלויות הייבוא והרכישה של כלי רכב, שמתלווה להמשך מדיניות הריבית הנמוכה של בנק ישראל ומאפשרת רכישות ממונפות של משקי בית. אבל כל זה תלוי כמובן גם בגורמים חיצוניים שאין להם קשר לתעשיית הרכב, כמו הבחירות בישראל, המצב הביטחוני ועוד.

בשיטות ייבוא שאינן קשורות ישירות ליצרנים, לחברות הליסינג או ליבואנים הממוסדים. במילים אחרות, בייבוא מקביל ואישי מאירופה. הייבוא המקביל והאישי מתבצע מדילרים על בסיס מלאים "מזדמנים". בנקודת הזמן הנוכחית יש שילוב יוצא דופן של הזדמנויות, במיוחד בפלח היוקרה: ירידה של 10% בשער המטבע, שמגדילה משמעותית, עוד לפני מיקוח, את כוח הקנייה של הקניין הישראלי; מלאים גדולים שמצטברים באירופה בעקבות הקריסה הדרמטית של שוק הרכב הרוסי; וירידה של עשרות אחוזים שנרשמה בחודשים האחרונים במחירי ההובלה הימית בים התיכון כתוצאה מירידת מחירי הדלק.

לפיכך אין זה מפתיע, שרק לאחרונה הוגשו למשרד התחבורה לפחות שתי בקשות של גופים עסקיים להתחיל בייבוא מקביל של מותגי יוקרה, וכנראה עוד שני גורמים מכובדים יגישו בקשות כאלה בקרוב. במקביל נרשמת כיום התעוררות מחודשת בשוק הייבוא האישי, שהיה רדום מאוד בשנתיים האחרונות, ולא נופתע לראות כאן גל מחודש של מכוניות יוקרה באפיק הזה.