אחד על אחד: אריאל פינטו, מנכ"ל מרצדס ישראל

גם במבט לאחור ולמרות ההבטחות לעתיד חזק יותר לא ניתן להתעלם משיא מכירות הרכב החדש בישראל בשנת 2014, אך יותר מכך, מהעלייה הדרמטית של כ-20 אחוזים בשוק היוקרה בישראל - צמחיה בשיעור גדול יותר מהשוק כולו. כדי לדעת מה הסיבות לכך והאם המגמה הזו תימשך, נפגשנו עם אריאל פינטו, מנכ"ל מרצדס ישראל (בקבוצת כלמוביל) לראיון אחד על אחד ובו דיברנו על הכל. על ההצלחה, הקשיים, המתחרים והעתיד, כמובן.

תעודת זהות
גיל: 49
מצב: נשוי + 3
בתפקיד במרצדס: 4.5 שנים
תפקיד קודם: מנכ"ל מיצובישי
סה"כ בכלמוביל: 9 שנים

אריאל פינטו גורס ששוק הרכב למרות המיסוי החדש, הרגולציה והעליה בשווי השימוש שאנשים מחויבים לו ימשיך לצמוח גם בשנים הקרובות. לדבריו, המודל של תשלומים חודשיים לצד מקדמות סמליות בביצוע העסקה, בדומה למודל האמריקני, יהפוך למודל הרכישה העיקרי בישראל. "המודל הזה מאפשר ללקוחות שלא יכלו לרכוש לעצמם רכב חדש, לרכוש רכב כזה בתשלום חודשי שהם יכולים לעמוד בו".

אולם חלק חשוב בצמיחה מגיע הודות להפיכה של כלי רכב קטנים ואף בעלי תיבת הילוכים ידנית למאוד אטרקטיביים, למרות שאלה יוקרו בתחילת השנה עם שינוי נוסחת המיסוי הירוק. "אם לפני 7-8 שנים רכב עלה בממוצע 100 אלף שקל, היום המחיר נגיש יותר ונע בין 60 ל-100 אלף שקל ויש היצע גדול מאוד בטווח זה" מציין פינטו. בפועל, הוא מוסיף, לקוחות רבים מגיעים לאולם התצוגה בגלל משיכה של רכב זול ויוצאים ממנו עם רכב יקר ומפנק יותר.

שוק הפרימיום מתנהל לדעתו באופן דומה וכהוכחה לכך מדגיש פינטו את המהלך השיווקי של היבואנית בתחילת 2014 שבו הוצעה לראשונה מרצדס בפחות מ-200 אלף שקל. ה-A קלאס החדשה שהגיעה לישראל אפשרה ליבואנית להיכנס לתחום מחיר שלא היה נגיש עבורה עד אז ובזכות גרסה אחת שהוצעה ב-160 אלף שקל, המכירות נסקו. "אנשים הגיעו אל אולם התצוגה בגלל המכונית הזולה, אבל הרוב המוחץ יצא עם גרסה יקרה ומפנקת יותר".

נכון להיום יש למרצדס ישראל לא פחות מ-5 דגמים שמחירם נע בין 180 ל-300 אלף שקל - "מבחינת הלקוחות מדובר בניפוץ של מיתוס. הם הבינו שבתוספת לא גדולה מהרכב הנוכחי שלהם, הם יכולים לנהוג במרצדס".

אבל האם פוטנציאל הגדילה הסתיים? האם מכוניות החברה יהפכו ברובן לזולות? לא לדעתו של פינטו. "פוטנציאל הגדילה עוד לא התממש במלואו. שוק היוקרה עומד על 4 אחוזים בלבד משוק הרכב ויש עוד מקום גדול לצמוח. גם היצרניות תומכות בכך ומסייעות לנו בהשקת כלי רכב קטנים ונגישים יותר כלכלית. עד 2020 נשיק בישראל בין 12 ל-5 כלי רכב חדשים לגמרי. ועדיין אנחנו מווסתים את הכמויות וההיצע של כלי הרכב ברמות המחיר הנמוכות. אנחנו צריכים לשמור על איזונים. המותג שלנו נשען על רכבי הקצה והם אלה שיוצרים את החלום עבור הלקוחות שבסופו של דבר מגיעים אל דגמי הכניסה. כלי הרכב האלה (A, CLA, C וכו'. ק.ל) לוקחים נתחי שוק גם ממתחרי ליבה במעגל השני - לקסוס אינפיניטי ואחרים. לקוחות שהרגישו שהם נאלצים להתפשר ולעבור אליהם, מגלים שעכשיו שיש דגמים במחירים אטרקטיביים יותר ולכן הם לא צריכים עוד להתפשר".

שוק היוקרה בישראל נשלט כבר שנים רבות על ידי אודי ועד כה גם בפער לא קטן. לדברי מנכ"ל מרצדס, הסיבות להובלה קשורות לשני תחומים עיקריים - דגמים וטריידאין. "לאודי יש יתרון בדגם אחד וזה ה-A1. לנו אין רכב קטן כזה ולו יש חלק משמעותי במספרי המכירות. מנגד, בכל רמה של E ומעלה (אודי A6. ק.ל) אנחנו מובילים במספרים. עד משפחת ה-C (אודי A4. ק.ל) אנחנו בשלב של החדרה ועוד נתחזק שם". עם זאת, בבדיקת נתוני המכירות, אודי סיימה את 2014 עם 2,568 מסירות בשוק הפרטי, מהן 295 מכוניות A1, לעומת 1,741 מסירות במרצדס בשוק הפרטי, בניקוי 276 מסחריות ו-752 מוניות ומסחריות יחד.

התחום השני שאותו מציין אריאל פינטו הוא הטריידאין ולדבריו, מרבית עסקאות רכבו היוקרה כרוכות בעסקאות טריידאין ולצ'מפיון מוטורס יש מדיניות טריידאין פעילה מאוד. בנוסף לכך למרצדס ישנו חוסר משמעותי אחד בדגמים וזה קרוסאובר בינוני-קטן. כזה שיאפשר עימות ישיר מול אודי Q3 ו-Q5. אריאל פינטו מציין שביוני חוסר זה יעלם שכן אז יגיע ה-GLK החדש שצפוי לפתוח בפני היבואנית שווקים חדשים.

אולם אלו לא הקשיים היחידים העומדים בפני מותג היוקרה. "לצערי, עבור כמה אנשים מותג מרצדס כמותג עדיין מהווה חסם. המותג עדיין נתפס כדבר נשגב, שהם רוצים לשאוף אליו, אבל לשכיר בכיר בחברה, קשה לנסוע במרצדס בגלל שזה מנקר עיניים, אבל לאחרונה אנו רואים פחות ופחות רתיעה מסמל הכוכב".

גם ב.מ.וו היא מתחרה שחשוב להביט עליה בשבע עיניים. אמנם את שנת 2014 הם סיימו מתחת למרצדס, אבל איש לא מקל בכך ראש. "הם בלמידה מתמדת של שוק היוקרה. ממש כמו שאודי צברו ניסיון ויש להם מאגר לקוחות, ב.מ.וו הולכת ומשתפרת כל הזמן, אבל עדיין לפניהם עומדת עקומת למידה ארוכה מאוד, בעיקר כי הלקוחות דורשים מוצר מושלם ושירות מושלם, תלוי בזמינות שלך, בנראות של האולמות. היצע דגמים, הגימור ותמהיל המוצרים זה עניין של צבירת ניסיון של שנים".

כשרוכשים רכב יקר, אפשר גם לדרוש לא מעט, כך מסתבר. אריאל פינטו מציין שמכירת רכב פרימיום מחייבת גם מתן שירות פרימיום כדי לגרום ללקוחות להרגיש מובחרים ואף כדי לדאוג להצלחת העסקה העתידית ואין הכוונה רק למחיר הרכב הנמכר. מרצדס ישראל מעמידה לרשות הלקוחות שירות הפעיל 24 שעות, שבעה ימים בשבוע (לא כולו ניתן בחינם) לכל סוג של בקשה וגחמה מצדם. זו יכולה להיות בקשת סיוע בתיקון תקר בגלגל, דאגה להבאת הרכב למוסך לצורת שירות ועד כדי בקשות אישיות מאתגרות.

"אנחנו נספק כל מה שהלקוח שואל או יבקש והכל מגיע בזמן מאוד מהיר ולנו אסור לפספס. יש לקוחות שרוצים שנזמין עבורם מקום במסעדה ולפעמים אנחנו מפתיעים אותם עם חשבון משולם מראש ויש כאלה שצריכים עזרה ברכישת כרטיסים לסרט, שנמצא להם מטען לטלפון או אפילו נקנה להם כרטיסים להופעות בחו"ל. זה לא קל, אבל אני מחלחל את זה לנציגים, לתת את השירות שהיו רוצים לקבל בעצמם. חייבים לזכור שהלקוחות שלנו חברים במועדונים נוספים וחשוב שאנחנו נדע לתת להם משהו שבשום מקום הם לא יקבלו".

עוד מוסיף אריאל - "אנחנו מאוד פעילים בכל מה שקשור לטיפוח לקוחות נאמנים. אנחנו מנסים להפתיע את הלקוח בתחומי העניין שלו. מצד שני, אנחנו באים לקראתו עם הרכישה הבאה, נותנים לו מחיר מחירון על הרכב, אנחנו שומרים איתם על קשר תדיר, מקיימים אירועים, שולחים מתנות בחגים ובימי הולדת, מנסים לשייך אותו לקבוצת לקוחות העילית של מרצדס".

אבל לא רק פינוקים ושירות חריג מעניין את לקוחות מרצדס. אריאל מספר כי הדבר שמושך ביותר לקוחות קיימים הם קורסי נהיגה בחו"ל ובארץ והם מציעים רשימה ארוכה של השתלמויות שכאלה. נהנים עיקריים מקורסים כאלה הם לקוחות צעירים יחסית אשר מספרם עולה בשנים האחרונות במותג. "אם הגרף שלנו דיבר על לקוחות בגיל 40+, היום יש לנו טווח גילאים חזק וחדש של 25 עד 40 בזכות מכוניות כמו ה-A וה-CLA. לא בהכרח בנים "של", אלא לקוחות חדשים צעירים שנוהגים על מרצדס כרכב ראשון או שני".

אחד המותגים ה"סובלים" ביותר בישראל בשנים האחרונות מהתחזקות היבוא האישי היה מרצדס. פערי המחירים בין הדגמים המיובאים לארץ לעומת אלה שמצאו את דרכם לארץ באופן אישי היה גדול מספיק כדי ליצור תחרות של ממש מול היבואנית המקומית. 700 כלי רכב כאלה נכנסו לארץ בממוצע וההשפעה על המותג בארץ הייתה מוחשית מאוד.

אריאל פינטו נראה כעת רגוע בהרבה בהתמודדות מול סוגיית היבוא האישי. לדבריו, בשנת 2014 ירד מספר כלי הרכב של מרצדס המיובאים עצמאית לארץ לכדי 160 בלבד - התכווצות של 77 אחוזים בהיקף התופעה. לדבריו, מספר גורמים יחד הביאו לשינוי מהותי זה והראשון שבהם היה הידוק הפיקוח של רשויות המס על כלי הרכב המיובאים. המאעכרים מצאו שלל 'קומבינות' הביאו להצהרה על מחיר רכישה נמוך לטובת תשלום מופחת של מס ורשות המס שמו לכך סוף. שנית, מרבית כלי הרכב המיובאים לארץ הנם משומשים בטווח הגילאים שנה עד שנתיים ולא חדשים וזו הסיבה להפרש המחיר בין כלי הרכב המיובאים על ידי היבואנית כלמוביל ועומת היבוא האישי והלקוחות הבינו זאת. ושלישית, מרצדס ישראל מפעילה שירות טרייד אין איכותי שנקרא 'פרובן אקסלוסיביטי'. במסגרתו מוצעים ללקוחות כלי רכב צעירים של החברה אשר מכונית 'יאנג-יוז'. "אלה כלי רכב שלרוב בני חודשים ספורים עם מעט מאוד קילומטרים צבורים והם נמכרים עם אחריות מלאה, מימון ועוד אשר מייתרים את הצורך ביבוא אישי על כל הסכנות שבו". הגורם הרביעי שתרם לירידה ביבוא האישי, לדברי אריאל, הוא ההיצע הרחב של דגמי החברה מתחת ל-300 אלף שקל. "הלקוחות רואים שיש המון כלי רכב מתחת ל-300 אלף שקל, חדשים לגמרי ואז הם מבינים שבסכום הזה אפשר לקבל מרצדס חדשה לגמרי במקום אחת משומשת שלא יודעים מה ההיסטוריה שלה.

ובכל זאת, האם יש הבדל ביחס אל לקוחות היבוא האישי בחברה? "אין שום הבדל. אנחנו שמחים להחליף לכל בעלי רכבי היבוא האישי את המכוניות בטריידאין לכלי רכב חדשים שלנו. הלקוחות מבחינתנו זהים, כולם לקוחות טובים כי הגיעו אל המותג שלנו מאותה הסיבה" מסכם אריאל.

מרצדס היא אחת מחלוצות התעשייה בכל הקשור לפיתוח טכנולוגיות לנהיגה אוטונומית (הרכב מסיע את עצמו ללא צורך בנהג) וכבר נהגנו ב-S קלאס החדשה, אשר מסוגלת לנסוע כמעט לגמרי לבדה ובעוד הנושר צובר תאוצה בועלם, ישראל נמצאת הרחק מאחור.

"אנחנו רחוקים מזה (נסיעה אוטונומית. ק.ל) מאוד בישראל. הרגולציה חייבת להשתנות כדי שזה יקרה. רוב המערכות שתומכות באוטונומיה נעזרות בתדרים שאסורים עדיין לשימוש ברכב ואלה משמשים לקריאת תמרורים, חישת התנועה והנתיבים ועוד. מעבר לכך, יעברו הרבה שנים עד שנהגים בישראל יוכלו לסמוך על המערכות שיעבדו כמו שצריך. היום עדיין אין אמון מלא באלקטרוניקה ואני רואה את זה באופן שבו אנשים מגיבים למערכות החניה האוטומטיות למשל שמותקנת במוכניות שלנו. כמעט כל הלקוחות אוהבים את העובדה שיש להם מערכת כזו, אבל הרוב חוששים להשתמש בה עדיין. צריך גם לזכור שבישראל בניגוד למה שחושבים, אנשים אוהבים לנהוג. אנשים קונים מרצדס כי הם אוהבים לנהוג בה, אז הם לא יוותרו על ההגה מהר כל כך וגם, יש כאן לא מעט אנשים שמרגישים שהם תמיד חייבים להיות בשליטה, על כל דבר בחיים שלהם".

עוד על מרצדס בוואלה! רכב

לייק אחד ואתם חברים בקהילה המוטורית הגדולה בישראל