בארה"ב עוקבים בדריכות אחר הדהירה של קיה אל עבר הובלת סקרי שביעות הרצון הנערכים מידי שנה על ידי JD פאוור. בסקר שפורסם ב-17 ביוני, קיה דורגה במקום השני במסגרת קטגורית "איכות" הבודקת ליקויים בחודשים הראשונים על הכביש - זינוק מטאורי של 28 מקומות לעומת שנת 2005. השנה, פורשה הייתה היחידה שדורגה מעליה.
השוק האמריקני מהווה מנוע צמיחה משמעותי לקיה, אבל היא עדיין מתקשה לנער את התדמית ההיסטורית, לפיה מכוניותיה נחותות ממתחרותיה. הלקוחות, עדיין לא הפנימו את השינוי שהתחולל בקיה ומתארים אותה כמוצר יחסית בינוני באיכותו. אי לכך, קיה טוענת שלא תסתפק יותר במקום השני, אלא תשאף לאכלס את המקום הראשון בסקרים.
בחברה הדרום קוריאנית מאמינים שאם הישג זה יהיה בידם, יוכלו לחסוך שנים ארוכות של ביקורת ובכך להשוות את ערכם גם מול מותגים יפנים מובילים, כמו טויוטה לדוגמא או ניסאן. "תהליך מחזורי של רכב הוא ארוך מאוד, ולפעמים הרבה צרכנים פשוט לא שמים לב לשינויים שמתחוללים סביבם, והם לא רואים עד כמה קיה באמת התקדמה", אומר טים צ'ייני, סגן נשיא שיווק בקיה אמריקה. "אנחנו סמוכים שנדביק את הפערים - ומהר מאוד", מוסיף.
אחת הבעיות שקיה מתמודדת מולן היא המתחרות מבית, כמו יונדאי שהתברגה היטב בענף הרכב. בסקר שנערך השנה על ידי חברת 'טרוקאר' האמריקנית, נמצא שקיה דורגה במקום השלישי מהסוף, כשהיא מקדימה רק את סיון (מותג הצעירים של טויוטה) ואת סמארט של דיימלר. "לקיה אין שום בעיה של איכות", אומר מנהל מכון הסקרים לארי דומיניק. "היא פשוט סובלת ממחסור באנשים, שמבינים עד כמה היא איכותית".
הפער התפישתי של הציבור האמריקני עולה לקיה הרבה כסף לכל מכונית. "מרביתם עדיין חושבים שהונדה וטויוטה מייצרות את המכוניות האמינות ביותר", אומר דומיניק, שכיהן בעבר כראש מחלקת פיתוח בניסאן. "המחיר פה הוא גם נקודת מפתח; העובדה שהונדה וטויוטה מקבלות הרבה קרדיט, גרמה לניסאן להפחית מחירים ב-1,000-2,000 דולר כדי לצמצם פערים. אבל הקוריאניות עדיין לא מצליחות לשחק את המשחק הזה במחירים שלהן. בתוך כך, הן בהחלט נעות בכיוון הנכון".
ב-JD פאוור ישנן הנחיות ברורות לגבי פרסום תוצאות הסקר - רק החברה שזוכה במקום הראשון יכולה להשתמש בנצחון כמקפצה אל מערכת פרסומית משומנת, ולכן בקיה ניצלו בעיקר את רשת האינטרנט כדי לפרסם את הניצחונות של הסול והסורנטו. זו הסיבה לדברי דומיניק, שקיה כל-כך רוצה לכבוש את המקום הראשון. "יש להם הרבה לקוחות שעוקבים אחרי התגובות של הגולשים ברשת. כשמישהו כותב הערה לא מחמיאה לקיה, מנסים בעלי קיה להאיר את עיניו ולתקן את הרושם השגוי שעדיין שתול אצלו בראש. ברוב המקרים - זה מגובה בעובדות מוצקות שלא ניתן לערער עליהן".