בשנת 2014 נמכרו בישראל קרוב לרבע מיליון מכוניות חדשות, צמיחה נאה של כ-13%. בתי אב וחברות בישראל שילמו על המכוניות הללו כ-24-26 מיליארד שקל. הנתונים ללא ספק מרשימים, אך התמונה האמיתית עוד יותר דרמטית. מחירו של רכב חדש בישראל מנופח בצורה אגרסיבית ע"י מסים מהגבוהים בעולם. כאשר מתקננים את היקף מכירות הרכב השנתי בישראל למחיר הממוצע של רכב בארה"ב, למשל, שהמחירים בה משקפים את ערכו הריאלי של אותו מוצר, מקבלים היקף מכירות, שצריך לנוע סביב 330 עד 350 אלף מכוניות בשנה. גם בתקנון מחיר הרכב הממוצע באירופה, שנמוך מזה של ישראל בכ-20% בלבד, הרי שהמכירות בשוק הרכב הישראלי של 2014 הן שוות ערך ל-300 אלף מכירות פלוס במדינה אירופאית.
אבל אפילו הנתונים הללו לא משקפים את מלוא התמונה, מכיוון שהם לא לוקחים בחשבון את כוח הקניה בישראל, שנמוך בכמעט 20% מהממוצע ב-OECD ונמוך משמעותית מכוח הקניה של האזרח האמריקני, עד כדי 58%. כאשר מכניסים גם את הנתונים הללו למשוואה כללית מאוד, מגלים כי היקף המכירות של שוק הרכב הישראלי שווה כמעט 400 אלף מכוניות בערכים ריאליים ועם כוח קניה נורמלי.
אם הממשלה הייתה מסירה מהשוק שני חסמים מרכזיים: מצד אחד הורדת מסים משמעותית ומצד שני אפשרות של ייצוא מכוניות משומשות, או לפחות עידוד ממשלתי אינטנסיבי לגריטה והורדת כלי רכב ישנים מהכביש (כפי שמקובל בעולם), אפשר להניח שהשוק היה מוצא נקודת שיווי משקל גבוהה ומאוזנת יותר מהנוכחית עם קצב פליטה מהיר הרבה יותר של מכוניות ישנות וללא פגיעה דרמטית בהכנסות ממס. אמנם קשה לנו לראות רגולטור שמשנה פאזה מ"לקחת" ל"לתת", אבל אי אפשר להתעלם מהפוטנציאל הכלכלי התיאורטי שגלום כאן לשחקנים שמסתכלים קדימה.
אבל למה לעסוק בתיאוריות? גם המציאות הקיימת מחייכת לשחקנים הקיימים בשוק ייבוא הרכב בישראל. על פי הדירוג השנתי האחרון של "גלובס" DUN'S100 לסוכנויות הרכב, רשמו עשר קבוצות ייבוא הרכב המובילות הכנסות מצרפיות של כ-33 מיליארד שקל בשנה שעברה. זה בהחלט נתון נאה, במיוחד אם לוקחים בחשבון שבמשך כמעט חודשיים באותה שנה נרשמה האטה דרמטית במשק בעקבות מבצע "צוק איתן".
כמובן, צריך לקחת בחשבון, שלפחות מחצית משורת ההכנסות היא מסים - מס קניה, מכס, מע"מ ועוד - שנגבים מהלקוחות עבור קופת המדינה. צריך גם לקחת בחשבון, שההכנסות סוכנויות הרכב מורכבות, בהתאם למקרה, גם מהכנסות מייבוא ושיווק חלפים, שירותי מוסך, ליסינג, ייבוא רכב כבד ואוטובוסים, מכירת רכב משומש ועוד שלל פעילות לוויין. אבל גם בהתחשב בכל אלה, הביטוח הלאומי לא יצטרך לשלם השנה השלמת הכנסה לבכירי הענף.
הדירוג מגלה כי למעט שתי קבוצות רכב - מאיר ולובינסקי - שרשמו ירידה בהכנסות ב-2014, רוב קבוצות ייבוא הרכב סיימו את השנה עם עליה דו-ספרתית מכובדת עד משמעותית בהכנסות השנתיות. תרמו לכך שני גורמים עיקריים, שבולטים ביתר עוז גם השנה. הראשון הוא שערי מטבעות סופר-נוחים כמעט לאורך כל החזית. הדולר אמנם הפגין מגמת עליה אך היורו והיאן נשארו ברמות נמוכות מאוד, ושיפרו משמעותית את יכולתם של היבואנים להעניק הנחות הן ללקוחות הפרטיים והן למוסדיים.
הגורם השני ששולט בשוק הרכב הוא הריבית הנמוכה, שמעודדת רכישות ממונפות. על פי הערכות, כמחצית מכלל רכישות הלקוחות הפרטיים מתבצעות כיום בסיוע מימון, החל מהלוואות פשוטות בבנק וכלה בליסינג מימוני.
החמישיה הפותחת: יותר ממותג אחד
דירוג סוכנויות הייבוא של 2014 מגלה תמונה דומה למדי לזו של השנה הקודמת, כאשר את הצמרת מאכלסות סוכנויות ייבוא עם יותר ממותג אחד. כלמוביל היא עדיין קבוצת הרכב הגדולה ביותר במונחים של הכנסות והיא מחזיקה בעמדה אסטרטגית לא רק בשוק המכוניות עם המותגים יונדאי, מיצובישי ומרצדס - שכולם רשמו צמיחה מתונה עד דרמטית - אלא גם בשוק הרכב הכבד ואפילו בשוק המימון והליסינג, שם רשמה חטיבת המימון של הקבוצה קפיצה.
מאיר, יבואנית וולבו והונדה, שמרה על המקום השני בדירוג אם כי רשמה ירידה קלה בהיקף ההכנסות. מותגי הרכב של מאיר נמצאים עדיין במלכודת המחירים וב-2014 הם סבלו מ"חורים" לא מבוטלים במערך הדגמים בפלחים הצומחים ביותר של השוק. אבל העמדה הדומיננטית של הקבוצה בפלח הרכב הכבד ובפלח הליסינג פיצתה על כך בשורת ההכנסות.
דלק רכב, אחת החברות הציבוריות הבודדות ברשימה, שמרה על יציבות במקום השלישי עם עלייה קלה בהכנסות. דלק נאבקה בשנה שעברה, וביתר שאת גם השנה, בדעיכה השיווקית של מותג פורד. היא הצליחה לפצות על כך באמצעות ה"ריבאונד" שביצע המותג מאזדה במכירות, מה שמוכיח את התיאוריה הרווחת בענף, שבעלות על יותר מזיכיון ייבוא אחד היא כמעט הכרח להישרדות עסקית בענף ההפכפך.
יו.אמ.איי, יבואנית שברולט, קדילאק ואיסוזו, רשמה את השינוי המשמעותי ביותר כשזינקה למקום הרביעי בזכות גידול של כמעט 100% בהכנסות, בסיוע מטבע ידידותי במשך רוב השנה. ב-2015 התהפך שוב גלגל המזלות בשל הנחיתות היחסית של הדולר מול שאר מטבעות הייבוא וקשיי האספקה של שברולט-אירופה.
צ'מפיון וקרסו שמרו על יציבות במקום החמישי. הנתונים של צ'מפיון, יבואנית מותגי קבוצת פולקסווגן, הם בגדר הערכה בלבד ולאור ביצועי המכירות המרשימים מאוד של המותג סקודה ומותג הפרימיום אאודי ב-2014, נראה שהמספרים האמתיים, שאינם מדווחים כמובן, היו מקפיצים אותה עוד בדירוג.
הנתון הבולט ביותר של קרסו, יבואנית רנו, ניסן ואינפיניטי, הוא הון עצמי עצום של כמעט מיליארד שקלים, שעולה משמעותית על זה של חברות שממוקמות גבוה ממנה בדירוג. אפשר רק לשער, שההון הזה ינותב בעתיד להרחבת הפעילות.
החמישיה השנייה: שקטים אך רווחיים
גם הנתונים של יוניון מוטורס (מקום שביעי, ירידה של מקום אחד) הם בגדר הערכה. מדובר בחברה של מותג וחצי בלבד, שפעילותה העסקית ממוקדת בעסקי הליבה של הרכב הפרטי. החברה שמרה על התואר של "שיאנית ההכנסות לעובד" עם 180 עובדים בלבד - חמישית מהממוצע בענף - שייצרו הכנסות דמיוניות של יותר מ-15 מיליון שקל לעובד. לא נופתע אם זה אחד הנתונים הגבוהים במשק.
מכשירי תנועה (מקום 8) שמרה על מקומה אך רשמה זינוק של כ-27% בהכנסות, לא מעט בזכות ההצלחה של סוזוקי, שהפכה ממותג רדום למותג אופנתי עם דגם קרוס-אובר. טלקאר יורדת שני מקומות למקום 9, אך המיקום לא משקף את מעמדה האמיתי של הקבוצה בשוק הרכב. מדובר בקבוצה עם קצב הצמיחה המהיר ביותר בעשור האחרון, והמותג הקוריאני קיה, שהיא משווקת, תופס עמדה חזקה בצמרת. גם זו חברה "רזה", עם 178 עובדים בלבד ופריון של יותר מעשרה מיליון שקל לעובד, ולא נופתע אם בשנה הבאה היא תזנק מעלה. את הרשימה חותמת לובינסקי, יבואנית פיז'ו וסיטרואן, שרשמה ירידה בהכנסות אך נמצאת על מסלול קאמבק לאחר שינוי ארגוני.
ומה הלאה? אם להסתמך על שבעת החודשים הראשונים של השנה, ובהנחה שלא יהיו הפתעות גיאופוליטיות, 2015 עתידה להאפיל אפילו על נתוני מכירות הרכב של 2014 ולא נופתע לגלות זינוק דו-ספרתי בשורת ההכנסות של כמעט כל השחקניות. עד כמה זה יימשך? לאוצר פתרונים.
ענף הליסינג: מתרחק מפעילות הליבה
בדירוג השנתי של חברות הליסינג רב הנסתר על הגלוי. אם מתייחסים לחברות המפויעות בדירוג כאל חברות שמתמקדות בתחום הליבה (ליסינג תפעולי), אפשר לקבל תמונה כללית יציבה. השחקניות הגדולות בחמישייה הראשונה שמרו ב-2014 על יציבות יחסית, שהתבטאה בירידה או בעליה חד-ספרתית קלה בהשוואה לדירוג אשתקד. לעומת זאת, רוב החברות בחמישייה השנייה הפגינו צמיחה דו-ספרתית לעומת 2013. בענף טוענים, כי הסיבה היא "חוק הכלים השלובים": היקף שוק הליסינג התפעולי כולו שומר על יציבות שנים האחרונות, סביב 230 אלף כלי רכב, עם מעט מאד נטישה של לקוחות ותיקים וקיפאון בהצטרפות של לקוחות חדשים. לפיכך, החברות הגדולות נוטות לבצע "טיוב לקוחות", כלומר לעודד נטישה של ציים "בעייתיים", שלא תואמים את סטנדרט הרווחיות שלהן. הלקוחות הללו מוצאים את דרכם לחברות ליסינג קטנות, "רזות" וגמישות יותר, שבסיס העלויות הנמוך יותר שלהן מאפשר להן להפיק רווחיות הולמת גם מלקוחות, שמסווגים בתור "בעייתיים".
כשמתמקדים בליסינג תפעולי, אפשר להגיע למסקנה שצמיחת החברות הקטנות נובעת משינוי מגמה בהתייחסות היבואנים אליהן. בעבר הייתה מדיניות של "איפה ואיפה" בכל הנוגע להנחות. בעוד שהחברות הגדולות פונקו בהנחות דו-ספרתיות רציניות, הקטנות והבינוניות הסתפקו בהנחות חד-ספרתיות דלות. אולם בשנתיים האחרונות שערי המטבע יצרו בשוק מספיק בשר עבור הנחות לכולם וחלק מהיבואנים אימצו מדיניות של הגדלת נתח שוק והיקף מכירות. היכולת של החברות הקטנות לקבל הנחות קרובות לאלה של הגדולות משפרת את יכולתן להתמודד על חוזים שבהם המחיר הוא המלך.
התמונה מורכבת יותר. ליסינג תפעולי הוא כבר לא המקור המרכזי לצמיחה. חלק מחברות הליסינג פועלות כיום בתחום הסחר בכלי רכב - ייבוא רכב חדש (שלמה ואלבר, למשל), מכירת משומשות ומכירת רכב "אפס ק"מ". בנוסף, חלק גדול משוק הליסינג התפעולי המסורתי זולג לכיוון הליסינג המימוני, הליסינג הפרטי עוד. הכלים הללו מושכים לתוך הענף לא מעט לקוחות פרטיים וגופים שעד כה לא השתמשו בליסינג תפעולי מלא.
ולבסוף, אי אפשר להתעלם מכך שחלק גדול מחברות הליסינג נמצאות בבעלות קבוצות ייבוא רכב, שמשתמשות בהן כערוץ שיווקי. 8 מתוך 11 החברות המדורגות מייבאות עצמאית או שנמצאות בשליטת יבואן רכב כזה או אחר. לפיכך, השינוי בהיקף הנכסים שלהן משקף את מידת האגרסיביות שבה משתמש בהן היבואן כדי לגלגל מכוניות. דוגמה לכך "כלמוביל פתרונות מימון" שרשמה את הצמיחה הבולטת ביותר בהיקף הנכסים.
בקיצור, חברות הליסינג הן קבוצות רכב רב תחומיות, עם סלט אינטרסים ובעלויות צולבות, שקשורות בעבותות לנעשה בשוק הרכב החדש והולכות ומתרחקות מפעילות הליבה המסורתית