שיטפון בכבישים: היום שבו הפקקים יכריעו אתכם

ענף הרכב צועד בבטחה אל שיא מכירות של כל הזמנים. נתונים ראשוניים מצביעים על כך שגם נובמבר יהיה חודש מסירות חזק במיוחד, למרות תנאי הרקע הביטחוניים ולמרות "אפקט שנת הדגם", שלרוב מביא לדעיכת הביקוש בחודשיים האחרונים של השנה.

לאחרונה סקרנו כאן את נתוני המאקרו שתרמו להאצת השוק השנה ויתרמו גם בשנה הבאה. ביניהם שערי הריבית הנמוכים בארה"ב ובישראל; חוזקו של השקל ביחס למטבעות הייבוא, שמגדיל את המרווחים להנחות; והמשבר המתמשך בשוק הרכב העולמי, בעיקר באירופה, שמביא לעודפי ייצור. אבל גם לשינויים ברובד המיקרו יש השפעה מהותית על תמונת המכירות הכוללת, ובראשם השינויים שחלים בערוצי השיווק בישראל (האצת הצמיחה של ערוץ מכירת רכב עם "אפס קילומטרים"), השינויים באופי הביקוש של הלקוחות והשינויים בשוק הרכב המשומש.

השיווק המוזל של מכוניות חדשות ("אפס ק"מ") על ידי חברות הליסינג החל את דרכו בישראל לפני שנים ספורות כערוץ "חצי מחתרתי". העוסקים בו נאלצו להיזהר בצעדיהם, שמא ירגיזו את יבואני הרכב, שהיו ונותרו מקור האספקה הבלעדי של רכב חדש. אבל השוק הזה רשם עליית מדרגה ב-2015 מכל הבחינות: היקף המכירות, מגוון הדגמים שנמכרים, עומק ההנחות ושיטת המכירה, שכוללות פרסום והענקת מימון כמעט מלא נוסח יבואני הרכב.

קשה לעקוב אחרי היקף המכירות המדויק בערוץ זה, אולם הערכות פנימיות מדברות על מכירות שנתיות בהיקף של 10%-20% מכלל המכירות בשוק הישראלי, כלומר מדובר בשוק בהיקף כספי של 2-4 מיליארד שקל בשנה. מכירות בהיקף כזה הן כבר מזמן לא "מחתרתיות" ולא היו יכולות להתבצע ללא לגיטימציה ואולי אף תמיכה של יבואני הרכב.

מקור בענף אומר שמכירות האפס קילומטרים גם "שינו פאזה" והן כבר לא "מסלקה" של היבואנים לעודפי מלאי של כלי רכב, שמתקרבים לגיל 12 חודשים. לדבריו חלק מיבואני הרכב אפילו מביאים בחשבון את הערוץ הזה בעת הזמנת המלאי החדש והטרי שלהם מהיצרנים. כלומר, הערוץ הפך לחלק מתוכנית העבודה השנתית של חלק מסוכנויות הייבוא.

הדעה הזאת מקבלת חיזוק כאשר בוחנים את המגוון העדכני של הדגמים וההנחות המוצעים בימים אלה דרך אתרי האינטרנט, שמתמחים בהפניית לקוחות למאגר רכב ה"אפס קילומטרים" של חברות הליסינג. אם בעבר הציעו האתרים הללו מגוון די אקראי של דגמים מוזלים, כיום ניתן למצוא בהם "ליין" מלא של דגמים וגירסאות, שלא נופל מזה שנמצא באולמות התצוגה ובקטלוגים של חלק מהיבואנים ואפילו רכבי יוקרה.

לסובארו, למשל, יש נוכחות מלאה באתרים הללו עם היצע מוזל, שמתחיל בדגמי הבסיס של האימפרזה, עובר דרך כל גרסאות השטח של המותג ומגיע עד לרכב המנהלים לגאסי. מיצובישי לא מפגרת בהרבה עם מבחר שכולל אפילו דגמים עדכניים דוגמת מיצובישי אאוטלנדר מהדור החדש וכך הלאה.


בהיצע ניתן למצוא כיום גם נוכחות של מותגים שהיבואנים שלהם טענו בעבר כי הם פועלים אקטיבית למנוע את "זילות המותג" בערוץ המשני מוטה ההנחות. הבדיקה מגלה, למשל, מגוון הצעות מוזלות לרכישת דגמי מאזדה, כולל כמה גרסאות של המשפחתית מאזדה 3 - "עמוד השדרה" של מכירות היבואן הרשמי - ושל טויוטה, כולל המשפחתית המבוקשת קורולה.

מצאנו אפילו תופעות שניתן להגדיר אותן "אנומליות שיווקיות" בכל קנה מידה. כך, למשל, שני אתרים מציעים בהנחות ניכרות דגמים שיצאו לשוק רק בשבועות האחרונים ונהנים עדיין מביקוש ער מאוד בסוכניות הרשמיות. יונדאי סונטה הייבריד החדשה, למשל, מוצעת בהנחה של 16 אלף שקל ממחיר היבואן וגם יונדאי טוסון החדש, שעוד לא עלה על הכביש, מוצע בהנחה מכובדת.

נציין, שלמרות עליית המדרגה, המשווקים בערוץ המכירות המשני כמעט לא עוברים על הכלל הלא כתוב של "איסור רישום הרכב על שם הלקוח כיד ראשונה". לכאורה הדבר יוצר בידול מכלי הרכב הרשמיים של היבואנים, שנרשמים על שם הלקוח כיד ראשונה ולפיכך יש הצדקה לפער המחירים בין "הרכב הרשמי" לבין הרכב מהערוץ המשני.

אבל גם החסם השיווקי הזה נשחק. ההנחות הדו-ספרתיות בערוץ המשני ב-2015 כבר מזמן קיזזה את "אובדן הערך" הפוטנציאלי של הרכב כתוצאה מרישום הלקוח כיד שנייה. בנוסף, חלק לא מבוטל מכלי הרכב הללו מגולגלים לשוק באמצעות ליסינג מימוני, על בסיס מחירם המוזל, כך שתפיסת הסיכון של הלקוחות פוחתת.

השאלה הגדולה היא אם ערוץ האפס ק"מ הוא תופעה שיווקית וכלכלית קבועה, שתלך ותעמיק, או שמדובר במעין "טפיל" שמתבסס על צירוף נקודתי של נתוני רקע (עודפי מלאי, שערי מטבע וכו'). מה שבטוח הוא, שאם התופעה תימשך, המבנה השיווקי הבסיסי של שוק הרכב הישראלי, שכולל מכירה דרך אולמות תצוגה וסוכנים, עשוי להיחלש מאוד.

סבר מרכזי אחד לצמיחה המואצת בביקוש לרכב הוא התרחבות אופקית. כלומר עלייה ברכישות כלי רכב חדשים על ידי כל משפחה. סטטיסטית, ישראל מפגרת אחרי העולם במדד "כלי הרכב למשק בית", כך שמדובר ביישור קו טבעי עם מדינות כמו ארה"ב וחלק ממדינות אירופה, שבהן מקובל לרכוש שתיים ואפילו שלוש מכוניות לתא משפחתי טיפוסי.

מעשית, ההאצה בהתרחבות האופקית של השוק בישראל נובעת בעיקר מגורמי רקע חיצוניים ובראשם הריבית הנמוכה, שמאפשרת כיום למשפחות "לנהל" את הרכישה ואת הבעלות בצורה מבוקרת וחזויה. נזכיר שלפני שנים לא רבות, כאשר עיקר רכישות הרכב בישראל התבססו על מזומן (חסכונות) ועיקר הרכישות היו של מכוניות מהפלח המשפחתי, הוצאה של כ-220 אלף שקל בממוצע לרכישת שני כלי רכב למשפחה הייתה נטל כמעט לא ריאלי. היום, כשחלק הולך וגדל של השוק פונה לכלי רכב עירוניים זולים יחסית והרכישות מתבצעות באמצעות מימון כמעט מלא בריבית אפסית, כלומר בתשלומים של כמה מאות שקלים לחודש, יכולים יותר בתי אב להגדיל את רמת המינוע שלהם. זה ללא ספק תורם לתאוצת המכירות, אולם גם הגורם הזה עשוי להתמתן או להיעלם אם וכאשר תעלה הריבית.

שני חסמים מרכזיים ברמת המיקרו עשויים לבלום את הצמיחה המואצת של שוק הרכב הישראלי. הראשון הוא עודף ההיצע בשוק המשומשות. יש הטוענים שהצמיחה בביקוש למשומשות עוקבת אחרי הצמיחה בשוק המכוניות החדשות בישראל עד כדי יצירת מחסור בהיצע של דגמים משומשים משנתונים מסוימים. אחרים טוענים שלחץ ההיצע הכללי של המשומשות יוצר בועה שעתידה להתפוצץ, כיוון שישראל היא שוק "סגור" ואינה מאפשרת ייצוא של מכוניות משומשות וגם לא מעודדת גריטה בהיקפים מוחשיים.

ינתיים "שסתום הלחץ" העיקרי, שהקל במידת מה על היווצרות עודפים בשוק המשומשות של 2015, הוא ירידה מואצת במחירי המשומשות, ש"נספגת" ע"י המוכרים ללא טלטלות דרמטיות בשל המימון הנוח ופרישת התשלומים על הרכב החדש. אבל גם לירידת הערך הכלכלית הזאת יש תחתית, במיוחד לאור התלות של הגורמים המוסדיים בערכי הגרט של המשומשות.

נראה שהחסם האולטימטיבי, שנראה טריוויאלי אבל בפועל הוא רחוק מלהיות כזה, יהיה נפח התחבורה על הכבישים. אם נראה לכם שאתם עומדים כיום הרבה יותר מבעבר בפקקים ובעומסים זו אינה אשליה. עם תוספת נטו של יותר מ-100 אלף כלי רכב בשנה, מדיניות מס שמעודדת נסיעת יתר ברכבי חברה ומיסוי מופרז על רכישת רכב במקום על השימוש בו בשעות הגודש, תחבורה ציבורית שרחוקה מאוד מלהציע אלטרנטיבה ריאלית וקצב סלילת כבישים שרחוק מאוד קצב העלייה במינוע, אנחנו בדרך הבטוחה לפקק האולטימטיבי שיהיה לו מחיר כלכלי כבד. כרגע, לפחות, לא נראה שמישהו ממקבלי ההחלטות ומעצבי המדיניות מוטרד מכך.