שוק הרכב מסרב להאט. חודש נובמבר הסתיים עם מסירות של יותר מ-20 אלף כלי רכב וזה נתון מרשים לחודש שבעבר נחשב "חודש מת" של סוף השנה. בחישוב הכולל, כבר ב-11 החודשים הראשונים נשבר שיא המסירות של 2014, עם כ-245 אלף מסירות.
כמויות לא מעידות בהכרח על רווחים, אבל אפשר בהחלט להניח שעבור רבים בענף הייתה 2015 גם שנת שיא ברווחים בזכות שילוב מתמשך בין ארבעה גורמים: שערי חליפין ידידותיים ליבואנים; עודף היצע בשוק הרכב העולמי כתוצאה מהמשבר; מחירונים רשמיים קשיחים לרכב חדש; ומחירוני יד שנייה מנופחים, ש"שומרים על הגב" של היבואנים ושל השוק המוסדי.
היינו מוסיפים גם גורם חמישי: אותם עשרות אלפי לקוחות פרטיים נאיבים - ובחרנו בכוונה במילה מנומסת - שרוכשים רכב חדש בעשרות תשלומים, מתוך הנחה שהריבית הנמוכה והמחיר (הדמיוני) של היד-שנייה בתום תקופת התשלום יפצו אותם על אובדן הערך שנגזר מרכישת רכב במחיר מחירון מלא ופיקטיבי. אבל למה לזרות מלח על הפצעים.
על תרומת הגורמים הללו לרווחיות הענף אפשר ללמוד דרך "צוהר ההצצה" של המחירים ב"שוק האפס קילומטרים". אם מכונית משפחתית, שמחירה במחירון הרשמי 127 אלף שקל, נמכרת כ"חדשה מחברת ליסינג" במחיר של 95-110 אלף שקל, וגם חברת הליסינג וגם היבואן עוד מרוויחים עליה כמה אחוזים טובים, כנראה 2015 באמת הייתה שנה טובה לענף.
בזמנים שבהם לא צריך לדאוג ללחם ולחמאה, וכנראה גם לא לקוויאר ולרולקס, אפשר להתמקד בשיווק בונה, בחיזוק אגפים חלשים ובמלחמות אגו בין מותגים - וכאלה היו לא מעט. אמנם 2015 עוד לא הסתיימה באופן רשמי, אולם המכירות החלשות שצפויות בדצמבר, כמקובל, לא ישנו באופן מהותי את התמונה הכללית.
החמישייה הראשונה: קוריאה מול יפן (ועצמה)
אחת מכל ארבע מכוניות חדשות שנמכרו השנה בישראל הייתה מתוצרת תאגיד יונדאי מוטורס. זו בשורה טובה מאוד למישהו בהנהלה הבכירה מאוד של התאגיד בקוריאה, אבל בשטח מלחמות האגו בין שני מותגי הקבוצה, קיה ויונדאי, סיפקו את אחד הקרבות השיווקיים המרתקים של השנה.
אל המקום הראשון הגיעה קיה - שהייתה רק לפני עשור ה"אנדרדוג" של הענף. בשנים האחרונות היא הצליחה לנער את יונדאי (ואת שאר השוק) עם כיבוש פלח מכוניות המיני הקטן אך הרווחי מאוד. השנה היא עשתה זאת בפלח רכבי הפנאי עתיר הסטטוס, עם ספורטאג' 1.6 ליטרים במחיר של משפחתית, שהצליח לצבור ב-2015 מאסת מכירות שלא הייתה מביישת שום משפחתית ציים ממוסדת.
יונדאי יצאה למתקפת נגד לקראת סוף השנה עם השקה מוקדמת "על יבש" של טוסון החדש שמתומחר באגרסיביות. נראה שהיא אכן הצליחה לבלום במידה ניכרת את התנופה של הספורטאג' אולם התוצאות יורגשו בעיקר בשנה הבאה.
בשורה התחתונה, קיה סיימה את 11 החודשים במקום הראשון עם צמיחה של 28.6% בינואר-נובמבר עם זינוק של 158% במכירות רכבי שטח ונתח של שוק כ-13.2%. יונדאי ניצבת במקום השני עם ירידה של כ-2% לעומת התקופה המקבילה ובנובמבר היא מכרה כמחצית מקיה - עוד סיבוב קטן, אבל סמלי, של הסכין. כאמור, זה לא מעיד על המשך הדרך ולא נופתע אם בינואר, מועד תחילת המסירות של טוסון, תשבור יונדאי את שיאי המסירות ותחזור למקום הראשון.
טויוטה, במקום השלישי, היא אחד המותגים היחידים שמפגינים קו רצוף של עלייה במכירות בשנים האחרונות. את 11 החודשים היא סיימה עם נתח שוק של 11%, אף שבשנה החולפת לא היו לא השקות בעלות חשיבות אסטרטגית וגם לא נוכחות בפלח המיני-מכוניות הצומח.
אחת הסיבות לצמיחה היא השינוי במדיניות של החברה היפנית: אם בשנים קודמות הקצתה טויוטה לישראל מכסות אספקה קשוחות, שנגזרו מעודף ביקוש גלובלי, הרי שלאור מצב שוק הרכב האירופי ב-2015, נראה שהיבואן קיבל השנה את כל מה שביקש.
את המקום הרביעי תפסה מאזדה, לשעבר מלכת המכירות הנצחית של שוק הרכב הישראלי. מאזדה סיימה את 11 החודשים עם עלייה קלה של 1.34% במסירות, אך עם נתח שוק מהנמוכים בתולדותיה: 6.84% בלבד. אמנם המטבע היפני המשיך לחייך אל היבואנית, אולם היא נתקלה בשתי מהמורות גדולות. הראשונה הייתה מלחמת המחירים העזה בפלח רכבי הכביש-שטח (ע"ע קיה ספורטאג', סוזוקי ויטארה ושות') שחתכה ב-18% את מסירותיה בפלח הזה, שהיה בשנים אחרונות עמוד תווך של המותג. המהמורה השנייה הייתה ההצלחה המרשימה של מאזדה בעולם, שהביאה לדחיקת מועד האספקה של דגמים חיוניים לשוק הישראלי, דוגמת המיני-ג'יפ CX-3. את החמישייה הראשונה חותמת סקודה - המותג האירופי הנמכר ביותר ומובילת המכירות של קבוצת צ'מפיון. סקודה סיימה את 11 החודשים עם צמיחה של 14.3%, עוד צמיחה דו-ספרתית בשרשרת ארוכה. כיום יש לה אחיזה איתנה בשוק המוסדי, נוכחות לא מבוטלת בשוק הפנאי ושליטה כמעט מוחלטת בשוק המוניות.
החמישייה השנייה: עולים ויורדים
את החמישייה השנייה פותחת מיצובישי מבית כלמוביל, עם צמיחה של 26.1% ותרומה נאה של 6.4% לנתח השוק הכולל של קבוצת כלמוביל. מיצובישי היא מעין עוף החול: היא מסוגלת לשקוע לתרדמה עמוקה של שנים ואז לזנק לצמרת עם דגם להיט. השנה היו אלה אטראז', שסופק בכמויות נכבדות מאוד לציים, ורכב הכביש-שטח אאוטלנדר. אם לשפוט לפי ההיצע, אפשר להניח שלערוץ "אפס קילומטר" של חברות הליסינג הייתה תרומה נכבדה להישג. גם לסוזוקי שבמקום השישי יש ערך תנודתי מאוד. ב-11 חודשים היא רשמה ירידה דו-ספרתית במסירות בעיקר בשל היחלשות אלטו - מלהיטי העבר שלה בפלח המיני. אולם היא החלה לפצות על כך ברבעון האחרון עם ויטארה החדש, שהפך ללהיט מכירות מיידי.
במקומות 7 ו-8 אנחנו מוצאים את צמד המותגים לבית קרסו: ניסן עם זינוק של 26.5% ורנו עם ירידה של 5.3%. השינוי ביחסי הכוחות נובעים בעיקר ממחזור החיים של הדגמים החדשים: ניסן השיקה בשנתיים האחרונות גל של דגמים, כולל "משפחתית ציים" ורכבי כביש-שטח אופנתיים. ברנו התמעט זרם החידושים ומובילת המכירות פלואנס המזדקנת במהירות. שני המותגים נהנים מפעילות הליסינג המתרחבת של הקבוצה.
במקומות 9 ו-10 נמצאות סיאט ופולקסווגן. סיאט, לשעבר "הכבשה השחורה" במשפחה, עקפה את המכירות של מותג האב היוקרתי כתוצאה משנים ארוכות של מיצוב שיווקי ממוקד בלקוחות צעירים ואופנתיים, ותמחור מדויק. פולקסווגן רשמה התאוששות קלה אך לא חזרה לתהילת העבר. זה אמור להיות תמרור אזהרה לצ'מפיון, במיוחד ב-2016, כשלפורשה יהיה יבואן חדש עם קשרים לא מבוטלים בהנהלת החברה ותיאבון למותגים חדשים.
היוקרה מזנקת
ואי אפשר לסיים בלי להזכיר את פלח היוקרה ב-2015: כמעט כל מותגי הפרימיום רשמו עלייה במכירות - משיעורים של 30% (אאודי) ועד 43% (לקסוס) ואפילו 178% (אינפיניטי). זו תופעה חריגה בקנה מידה בינ"ל והיא לא צפויה להיעצר ב-2016 אם לשפוט על פי צבר ההזמנות העצום לינואר-פברואר, שמחזיקים כיום המותגים הללו. בהתחשב בעובדה שמדובר בכלי רכב עם מחיר ממוצע של כ-100 אלף דולר ליחידה, אפשר לצייר כאן תמונה של המפה הסוציו-אקונומית בישראל. תמונה די ברורה, אבל לא בהכרח קלה לצפייה.