מצעד המכירות: הרף של יונדאי, הזינוק של סוזוקי ודעיכת פורד

הקיפאון במכירות 2017 חושף החרפה משמעותית בסביבה התחרותית ובמאבקים השיווקיים בענף הרכב הישראלי. מי ינצח בקרב "הורדת הידיים" בין יבואני קיה ויונדאי בישראל (רמז: היצרן), לאן רצה סוזוקי ומה תעשה פורד ביחס לנתוני המכירות הנמוכים שלה בארץ

בונדד אילת (ניר בן טובים , קובי ליאני)
(צילום: וואלה! רכב)

לענף הרכב נותרו עוד כארבעה שבועות של עבודה "נטו" עד סוף השנה, ועיקר האנרגיות כבר מופנות לתחילת 2018 ולחודשי המסירות העמוסים של ינואר-פברואר. בקיצור, זמן טוב לסיכומי שנה ולהצצה קדימה.

התמונה הכללית - דריכה במקום בהשוואה ל-2016 - לא צפויה להשתנות באופן מהותי עד סוף השנה. הנתון הסופי יצביע על כ-280 אלף מסירות פלוס-מינוס, וכיוון שנובמבר ודצמבר הם חודשי "ניקוי מדפים", הדבר שיקבע את המספרים הסופיים הוא נכונות היבואנים "לדחוף" לסוחרי האפס קילומטרים סחורה מתיישנת במחירי התאבדות. אבל תמונת המכירות הפרטנית מביאה עמה כמה סיפורים צבעוניים ותובנות מעניינות.

יונדאי מוטורס: מלחמת אחים

מדי שנה בשלוש השנים האחרונות, גם ב-2017 יתפוס קונצרן יונדאי מוטורס המורחב, עם המותגים יונדאי וקיה, את שני המקומות הראשונים בטבלת המסירות השנתית בהובלה קטנה של יונדאי. שני המותגים רשמו השנה ירידה כמעט זהה במסירות (כ-4%) והקבוצה שמרה על נתח שוק מצרפי כמעט זהה לזה של השנה שעברה, כ-26.3%.

אם היינו טיפוסים חשדנים, היינו עשויים להאמין שיד נעלמה מווסתת מאחורי הקלעים את האספקה ואת המכירות של הקונצרן בישראל ודואגת שהם לא יחצו את הרף של 30% מהשוק. זאת כדי לא למשוך תשומת לב לא רצויה מהרגולטור, שבימים אלה עסוק ביישום "חוק הריכוזיות במשק". אבל כיוון שהחשדנות היא לא תכונה טבעית שלנו, וכיוון שבחברות מכחישים בתוקף את קיומה של "תקרת זכוכית" של היצרן ביחס לישראל, נפטור את הנתונים הללו באמירה שמדובר ב"צירוף מקרים מעניין". כך או כך, גם נתח של 26% עד 27% ליצרן רכב יחיד, שמושג שנה אחר שנה בשוק רכב אולטרה-תחרותי, הוא נתון מכובד בהחלט, שמציב את ישראל במקום חשוב מאוד על מפת המכירות הגלובלית של יונדאי מוטורס.

מכירות רכב ינואר-אוקטובר 2017 (גלובס , גלובס)

ברמת המותגים, נמשכת בין יבואני קיה ליבואני יונדאי בישראל תחרות די סוערת ואפילו יצרית, שב-2017 הגיעה לשיאים חדשים. טלקאר, יבואנית קיה, הציבה השנה בשוק פיקנטו חדשה עם יחס אגרסיבי של מחיר לאבזור - כלמוביל הגיבה עם הורדת מחיר של ה-I10 המקבילה. קיה הביאה אופטימה הייבריד עם תמחור מעניין, ושבוע אחד לאחר מכן הושקה כאן יונדאי סונטה הייבריד עם תמחור זהה ואפילו נמוך יותר בקצה הגבוה של קשת הדגמים. יונדאי ביצעה מהלך אסטרטגי להוזלת הטוסון 2 ליטר? אחרי יומיים הורידה קיה את מחיר הבסיס של ספורטאז' (ל-135 אלף שקל). אמנם באופן "זמני", אבל לא נופתע אם הזמני יהפוך לקבוע. נירו נאבקה מול איוניק וטוסון בשתי חזיתות ודחפה את המכירות של קיה קדימה, לא מעט על חשבון יונדאי.

ולבסוף, יונדאי תביא בשנה הבאה איוניק חשמלית ובמקביל תנחת כאן (בפברואר) קיה נירו עם הנעה היברידית נטענת. התחרות הפנימית עתידה רק להתרחב בשנה הבאה, עם הנחיתה של יונדאי "קונה" ושל האח התאום קיה "סטוניק" בפלח הג'יפונים הלוהט. מועד ההגעה והמפרטים עדיין לא ידועים אבל שני הדגמים הללו צפויים להדק עוד יותר את אחיזת הברזל של התאגיד הקוריאני בשוק הישראלי, במיוחד אם הם יצליחו להשתבץ בישראל במשבצת התמחור ה"חמה" של 125 אלף שקל פלוס מינוס.

אלה שעולים ואלה שיורדים

קיה נירו נגד טויוטה C-HR (מערכת וואלה! NEWS , רמי גלבוע)

טויוטה, אולי השחקנית העקבית ביותר בשוק הרכב הישראלי, מסיימת את השנה עם נתח שוק של יותר מ-11% - שיפור נוסף בשרשרת, שאחראי לו במידה רבה ג'יפון הלהיט ההיברידי C-HR, שהצליח לגזול השנה לא מעט מכירות מהצמד טוסון-ספורטאז'. זאת למרות תמחור גבוה יחסית, מדיניות הנחות שמרנית ומעט מאוד נוכחות בשוק ה"אפס קילומטרים".

מיד לאחר טויוטה אנחנו מוצאים את סקודה, מובילת המכירות של קבוצת צ'מפיון שצמחה השנה בכ-9% והגדילה את נתח השוק לכ-7.4% - יותר מנתח השוק המצרפי של שאר מותגי הקבוצה. בהתחשב במבול הדגמים החדשים שמצפה לסקודה ב-2018, זו תהיה שנה מאוד מעניינת למותג.

ואי-אפשר להתייחס לצמרת בלי להזכיר את התופעה ששמה "סוזוקי בישראל". יצרנית הרכב הזעירה הזאת, שנתח השוק שלה באיחוד האירופי מגרד את ה-1%, רשמה כאן בשנה החולפת זינוק שנתי נוסף, הפעם של 34.2%, והגדילה את נתח השוק לכ-6%. כל זה בלי דגם בפלח המשפחתי, בלי דגמי פרימיום ועם נוכחות מוגבלת מאוד בשוק ציי הרכב. זו תופעה שיווקית יוצאת דופן, שנובעת ישירות מנוסחת הקסמים של שוק הרכב הישראלי: "מחיר, אמינות וסחירות". גם ניסאן, שבתחילת העשור הייתה שחקנית "רדומה" עם פוטנציאל לא מנוצל, ממשיכה לבסס את עצמה בצמרת עם עלייה של כ-24% מתחילת השנה ונתח שוק של 5%. רק במקום השביעי אנחנו מוצאים את מאזדה, שהובילה בעבר במשך שני עשורים. השנה היא "נחתכה" ב-7.7% ומסתפקת בנתח שוק של כ-4.5%, אף ששער הין היפני צנח השנה לתחתית. למאזדה יש כיום תלות במגוון דגמים מצומצם יחסית ושני הדגמים החדשים שהיו אמורים לייצר לה מאסת מכירות - מאזדה 2 ומאזדה CX3 - עדיין לא ממלאים את הציפיות הגבוהות.

רנו, במקום השמיני, רשמה השנה צמיחה דו-ספרתית חזקה, לא מעט בזכות "הפשלת שרוולים" ושיווק אגרסיבי של המכוניות בכל הערוצים האפשריים על חשבון חיתוך ברווחיות - כולל דחיפה בערוץ הליסינג העצמאי של קבוצת קרסו ובערוץ ה"אפס קילומטרים".

במקום התשיעי מיצובישי, ש"נחתכה" השנה בשיעור די דרמטי של 36%. למעט נוכחות בפלח הטנדרים, מיצובישי הייתה ב-2017 "חברה של דגם אחד". כאשר הדגם היחיד הזה, אאוטלנדר, ניצב בפני אש תחרותית עזה כפי שקרה השנה, כל המותג דועך. בסוף השנה מתחילה מיצובישי לייבא לישראל את הקרוס-אובר ASX, שנחשב "מסורב עלייה" במשך שנים רבות, עם יחס אגרסיבי של מפרט ומחיר, ובעקבותיו עוד קרוס אובר אופנתי בגודל בינוני. אבל לא בטוח כמה חמצן שיווקי ייוותר להם בין טויוטה, יונדאי/קיה ושאר המתחרים בפלח הצפוף הזה.

את העשירייה הראשונה חותמת סיטרואן, עם צמיחה של המותג המגיעה בליווי פעילות שיווקית ענפה והצגת דגמים חדשים, מאובזרים ובטיחותיים.

התעלומה של פורד

מבחן פורד פוקוס החדשה. דצמבר 2015 (קובי ליאני)

גם בתחתית טבלת המכירות מסתתרים כמה סיפורים מעניינים, ובעיקר סימני שאלה. למשל, שלושה מותגים החליפו יבואנים בשנה שעברה, לאחר תקופה לא קצרה של מאבקים עסקיים מאחורי הקלעים. כשנה וחצי חלפו מאז העברת הזיכיון של קרייזלר וג'יפ ממכשירי תנועה לקבוצת סמל"ת, אבל בעוד שמכירות ג'יפ רשמו עלייה מכובדת של כ-21% (המספרים עדיין קטנים ביחס לכמה מהמתחרים בפלח הפרימיום), המותג קרייזלר נמצא על סף הכחדה עם 31 מסירות בלבד בעשרה חודשים וירידה של 81%.

בחברה אומרים שמדובר בתקופת ביניים עד להגעת דגמים חדשים ב-2018, ובראשם המיניוואן קרייזלר פסיפיקה, אבל לא נראה שליצרן אצה הדרך וגם לא יהיה קל להיחלץ מהתהום השיווקית העמוקה שנמצא בה המותג כיום. גם יגואר, שעברה בשנה שעברה מקבוצת מאיר להמזרח, רשמה צניחה של כ-30% במכירות ביחס ל-2016, אם כי כאן תהליך העברת הידיים של המותג בין החברות היה ממושך במיוחד ולמעשה רק לאחרונה החל היבואן החדש לקשור את הקצוות הלוגיסטיים.

אבל התעלומה הגדולה ביותר ב-2017 היא ללא ספק פורד. לפני חמש שנים היא סיימה במקום השני עם כ-20 אלף מכירות. ב-2017, היא מסיימת במקום ה-23 עם כ-3,000 מכירות, כמעט מחציתן טנדרים ומסחריות, ועם נתח שוק שמגרד את ה-1%. בדרך קרו למותג כמה תקלות, כמו פרשת התיבה האוטומטית הפגומה של פורד פוקוס, שפגעו בתדמית המותג, אבל כבר ראינו מותגים שהצליחו להיחלץ מ"בורות" תדמיתיים בסיוע השקעות שיווקיות מאסיביות (ע"ע סיטרואן).

בחברה טוענים שהבעיה העיקרית כרגע היא העדר דגמים תחרותיים של פורד שיכולים לתת מענה ישיר הן מבחינת המחיר והן מבחינת המפרט לפלחים שאליהם צועד השוק הישראלי. הדגמים שהולמים את הפלחים הללו, דוגמת פורד קוגה ו-EDGE, ניצבים בפני מלחמת מחירים קשה. לפיכך הפעילות בארץ מתואמת עם היצרן עד להרחבת היצע הדגמים הרלוונטיים. אבל מהיכרותנו עם פורד, ספק עם היא תשלים לאורך זמן עם מצב שבו היא מוכרת בישראל פחות מכוניות מדאצ'יה או ב.מ.וו. לפיכך, המותג פורד בהחלט עשוי להיות מוקד של עניין עסקי ב-2018 ומעבר לה.

ומה הלאה? כבר כעת אפשר להמר שמכירות הרכב בחודשים ינואר-פברואר ינועו בין 30 ל-40 אלף יחידות, כמו בשנתיים החולפות. אבל מעבר לכך האופק מתחיל להתערפל, לא מעט בשל חוסר הוודאות סביב מדיניות המיסוי הירוק, התאמתה לשינויים במבחני הפליטה באירופה והמצב בישראל בתקופת הביניים. הוסיפו לכך חוסר ודאות גובר במישור הפוליטי והאזורי וקיבלתם סביבה מאתגרת מאוד לחיזוי. המשך יבוא.