אפס קילומטרים, ממנהל אתר: המגמה העולה בשוק הרכב

בשבוע שעבר נרשמו בענף הרכב הישראלי שני ציוני דרך חשובים בסמיכות זמנים מעניינת. מצד אחד, דלק מוטורס חנכה בתל אביב את אולמות תצוגת הרכב הגדולים והמפוארים ביותר שנבנו בישראל. "מתחם מאזדה פורד" הוא מפגן כוח של ענף יבוא הרכב המסורתי עם תג מחיר של עשרות מיליוני דולרים, טכנולוגיות תצוגה מתקדמות, פריים-לוקיישן ב"שפיץ" של רחוב המסגר, ערש הענף, ו"חווית לקוח בלתי מוכרת". מצד שני, בהפרש של כמה שעות בלבד, השיקה קל-אוטו אתר סחר אלקטרוני ברכב, שאמור לתפקד כמעין ONE STOP SHOP לרכישה ומימון של רכב, עם התמקדות בשיווק מקוון של דגמי "אפס קילומטרים". במעמד ההכרזה ציינו בכירי החברה כי "עולם הרכב, כמו ענפי סחר רבים, עובר לרשת ואולמות תצוגת הרכב המסורתיים סיימו את תפקידם". האם מדובר בהתנגשות חזיתית בין העולם החדש לעולם הישן? האם הלקוחות בישראל יצרפו גם את כלי הרכב לסל הקניות המקוון שלהם?

אם היינו אנליסטים צעירים ונלהבים, שצמחו בעידן הדיגיטלי וחיים בעולם הווירטואלי, קרוב לוודאי שהיינו נסחפים ומבשרים על "מהפכה בענף הרכב שנמצאת בפתח". אבל כיוון שאנחנו מחויבים לתת לקוראינו תמונה רחבה ומדויקת, נכניס את העניינים לפרופורציה.

אין ספק שהעולם המרושת הביא לשינויים יסודיים בתחום שיווק הרכב. רבים מהלקוחות מבצעים כיום את ההכנות שלהם לקנייה - איסוף מידע, השוואות, צפייה בסרטים וכו' - באינטרנט או ברשתות החברתיות, וכתוצאה מכך פחת באופן משמעותי מספר הביקורים באולמות התצוגה הפיזיים של משווקי הרכב. כלים מקוונים גם מספקים כיום למפרסמים ולמשווקים של רכב נגישות חסרת תקדים ללקוחות עם יכולת לזהות במדויק וביעילות לקוחות פוטנציאליים שלהם או של המתחרים. אבל מכאן עוד ארוכה מאוד הדרך עד להפיכת רכב חדש - ודאי משומש - למוצר צריכה מקוון "נטו", שאותו ירכשו המוני בית ישראל מסלון ביתם בכמה קליקים על עכבר המקלדת.

בעולם נצבר לא מעט ניסיון בנוגע לרכישות רכב מקוונות ובינתיים הנתונים אינם מלהיבים במיוחד. על פי מחקר של חברת הייעוץ הבינלאומית רולנד-ברגר, שפורסם בשנה שעברה, רק כ-10% ממכירות הרכב הישירות מתבצעות אונליין. רובן בארה"ב. אמנם קיים צפי לגידול מואץ של רכישות כאלה, אבל אפילו בסוף העשור מדובר על נתח של עד כ-20%, להבדיל מ-60%-70% במוצרי צריכה אחרים.

הסיבה לכך היא כמובן המורכבות והעלות של המוצר הקרוי "רכב" ושל תהליך הרכישה, שדורש לעתים תפירת פתרונות מימון, טרייד-אין וחשיפה פיזית לרכב לצורך בדיקת התאמה לממדים ולצרכים הספציפיים של הלקוח - כמו נוחות כניסה ויציאה ומרווח ראש במושב האחורי - ונסיעת מבחן, שלקוחות נבונים לא יוותרו עליה. אסור לזלזל גם בצורך הפסיכולוגי לקבלת חוויית רכישה ייחודית, המוכרת משוק מוצרי היוקרה.

כל זה נכון לעולם הנאור, שבו כלי רכב חדשים ומשומשים נמכרים בערכים ריאליים. בישראל, שבה מיסוי הזוי מכפיל כמעט את מחיר הרכב והופך כל רכב חדש ממוצע למוצר מותרות יקר בהגדרה, ושכבה רחבה מאוד של רוכשי רכב מבוגרים מחזיקים בהרגלי רכישה שמרניים, הצורך בחוויית מכירה פיזית מקבל משקל כפול ומכופל.

כפי שציינו לא אחת, שוק הרכב הישראלי רחוק מאוד מלהיות שוק משוכלל. כל מיזמי סחר ה"אפס קילומטרים" בישראל, כולל המיזם החדש של קל-אוטו, מבוצעים על ידי BROKERS, כלומר מתווכים בין יבואני הרכב לבין לקוח הקצה בתהליך המכירה. לקטגוריה הזאת שייכים גם מיזמים של חברות ליסינג, שנמצאות בבעלות או בשליטה של יבואני הרכב אבל משווקות כלי רכב של יבואנים מתחרים ולפיכך כפופות לרצונם הטוב.

תזכורת: כמי שנמצאים בראש שרשרת השיווק, ליבואנים יש כוח לקבוע את המחירים ואת כמויות האספקה - אם בכלל - שמקבלים ה"ברוקרים", והם יכולים להחליט כרצונם אם לרשום את הרכב החדש ישירות על שם הלקוח (דבר שקורה לעתים נדירות) או על שם חברת הליסינג ה"מתווכת". כך נוצר בידול מלאכותי בין רכב חדש "סוג א'" לבין רכב חדש, זהה לחלוטין אבל "נחות" מבחינה מסחרית, שבו חברת ההחכר היא היד הראשונה והלקוח הוא היד השנייה. בסיוע רוח גבית ממחירוני המשומשות בישראל, נוצר פער כלכלי מלאכותי לגמרי בין כלי רכב זהים, שעשוי להגיע לאחוזים רבים מערך הרכב המשומש במכירה ולקזז את יתרון המחיר של ה"אפס קילומטרים".

יתר על כן, הקונספט הישראלי הייחודי של "אפס קילומטרים" הוא תוצר של צירוף מקרים מתמשך, שתלוי בגורמים חיצוניים לחלוטין. פערי המחיר המשמעותיים בין מחיר המחירון הרשמי של רכב לבין ה"אפס קילומטרים" - עד כדי 25% במקרים קיצוניים - שמהם ניזונים המתווכים נובעים בין השאר מחוזקו המתמשך של השקל ביחס למטבעות הייבוא ומהשפל המתמשך בביקוש לכלי רכב באירופה וברוסיה. השפל יצר עודפי ייצור אצל חלק מהיצרנים ובהתאם גם גדלה נכונותם לחתוך משמעותית את מחירי ה-SIF, שמקבלים היבואנים בישראל המתחייבים לכמויות.

אמנם השקל עדיין חזק, אבל שוק הרכב האירופי מתאושש במהירות ויסיים את השנה עם נתוני מכירות שמתקרבים לתקופת השיא לפני עשר שנים. אף אחד בארץ לא יכול לחזות בוודאות אם ועד כמה יישאר "חלון ההזדמנויות" של האפס קילומטרים בישראל פתוח, עם או בלי שיווק מקוון.

מרות כל ההסתייגויות שפורטו, לערוץ האפס קילומטרים ולסחר האלקטרוני בכלי רכב בכלל יש פוטנציאל להותיר חותם משמעותי על התפתחות ענף הרכב הישראלי. בחודשים האחרונים אנחנו מזהים בסוכנויות יבוא הרכב, כולל השמרניות שבהן, השלמה עם קיומו הרשמי והגלוי של הערוץ. אחרי הכול, זו עדיין מסלקה יעילה, המאפשרת ליבואן להיפטר באלגנטיות ממלאים מתיישנים ומכלי רכב שחלפו 12 חודשים ממועד ייצורם ולפיכך צריך לבצע בהם "רישום עצמי", סוג של אות קלון שיווקי בענף. השנה המלאים המתיישנים גדולים במיוחד, ועל כך יכול להעיד היצע נרחב מאוד של דגמים חדשים מאפס קילומטרים, שנמכרים בדצמבר בתור "מודל 2017", כלומר כלי רכב, שכבר נרשמו בגלל התיישנות.

ערוץ האפס קילומטרים יעיל גם בדחיפת דגמים "יתומים" עם ביקוש צרכני נמוך, כיוון שמיקומם של מתווכי האפס קילומטרים בשרשרת השיווק מאפשר להם לזהות לקוחות, שמחפשים דגם ספציפי ולהטות אותם לכיוון דגם אחר. כתוצאה מכך יבואנים מסוימים פיתחו תלות בערוץ הזה, עד כדי 20%-25% מהיקף המכירות שלהם.

כל היבואנים יודעים שמבחינה צרכנית, בערוץ הזה יש פוטנציאל לתהליך שיווקי הרסני, שבו הלקוח הפרטי, שמשלם מחירי מחירון מלאים, מרגיש מרומה או לכל הפחות מתרגל לרף מחיר נמוך, שממנו יהיה קשה מאוד לעלות אם וכאשר ישתנו תנאי הרקע החיצוניים (ע"ע).

אבל בינתיים קטר האפס-קילומטרים והשיווק המקוון ממשיכים להתקדם ובחודשים הקרובים נראה התפתחויות נוספות בשתי חזיתות. אחת היא שיתוף פעולה בין מתווכי/משווקי האפס קילומטרים לגופים המכונים בעולם השיווק המקוון MARKETPLACE. כלומר, אתרים שמרכזים תעבורה מאסיבית של לקוחות לצורך השוואת מחירי רכב והצעות מכירה. פרויקט אחר, שנמצא כרגע בשלב פיילוט לקראת השקה, משותף לאתר יד2 ולחברת הליסינג AVIS, שבשליטת UMI. שיתוף פעולה כזה עשוי לשרת את האינטרסים של שני הצדדים. ל-AVIS , שכבר היום מפעילה אתר לשיווק רב-מותגי של רכבי אפס קילומטר, המיזם יעניק נגישות לתעבורה מאסיבית של לקוחות רכב, חשיפה פרסומית ומידע שיווקי, שיאפשר לה לנתב את רכישות האפס קילומטרים בצורה מדויקת. כיוון שהיא מתפקדת גם כשלוחה שיווקית של יבואנית רכב, היא תוכל להציע גם הצעות אגרסיביות במיוחד על התוצרת "המקומית".

לקבוצת יד2 יעניק המיזם התנסות בעולם ה"אמיתי" של סחר הרכב בישראל, כחלק מהמגמה הכלל עולמית של הגירת אתרי "שווקים" ותוכן לעולם המכירות המקוונות המשגשג. זו מגמה שרואים כיום בסין, לדוגמה.

במאמר מוסגר, נציין שלקבוצת אקסל שפרינגר, בעלת הבית של יד2, יש אוריינטציית רכב מובהקת, כולל חטיבת הוצאה לאור ייעודית לתחום הרכב, ששולטת באתרי תוכן, שוק וסחר רכב אירופיים. הבולט בהם הוא AUTOBILD הגרמני. גם לאתר זאפ יש פיילוט "רדום" בתחום הרכב, ואם הוא אכן יירכש בקרוב על ידי קבוצת שפרינגר ויצטרף ל"חבילה", הדבר עשוי ליצור את אחת הקבוצות המקוונות החזקות ביותר בתחום הרכב בישראל - כוח שלא ניתן להתעלם ממנו.

לבסוף, לא נופתע אם נראה עוד השנה את יבואניות הרכב עצמן מבצעות מהלכים אסטרטגיים ישירים, לא דרך חברות ליסינג, בתחום הסחר המקוון ברכב חדש. זאת כאמצעי נוסף ליצירת מגע שיווקי ישיר עם לקוחות ולבלימת הזליגה של לקוחות ותיקים לאתרי אפס קילומטרים מקוונים, שמוכרים רכב בתור "ברזל" ללא נאמנות למותג.

ב-2017 כבר ראינו מהלכי "פיילוט" של יוניון מוטורס וחברות אחרות, אבל מה שמתבשל כיום מאחורי הקלעים הם מהלכים אולטרה-מושקעים של חברות גדולות. כך או כך, ענף הרכב הישראלי, שהצליח לשמור על מאפייניו העיקריים במשך עשורים רבים, נמצא בפתחו של שינוי. ייתכן שעד שיגיע השינוי המקומי, הרכב (האוטונומי) כבר יהפוך ממוצר לשירות, אבל זה כבר סיפור אחר.