הולכת נגד הזרם: טסלה חוגגת 20 שנים

מנכל"ים של יצרניות רכב נוטים להיות אנשים מאוד מיושבים. יש בהם מוחצנים ותקשורתיים יותר, יש כאלו שקטים וקונקרטיים, יש כאלו שלעיתים רחוקות אם בכלל יאמרו משהו בעצמם. אבל הם תמיד, תמיד יהיו אלו שעל כתפיהם החנוטות בחליפות עסקים מוטל גורל החברה. הם יודעים שכל אמירה שלהם נשקלת, נמדדת, מנותחת על ידי פרשנים, מומחים ומומחים מטעם עצמם. כל אמירה כזו עלולה לעלות להם ולחברה שהם בראשה הרבה מאוד כסף, כאשר היא מריצה את אוכלי החינם של הבורסות להעריך את השווי שלה אחרת, למכור או לקנות מניות על סמך הדברים.

ויש את אילון מאסק, שלפעמים אתה פשוט תופס את הראש ואומר "אלוהים שישמור, האיש הזה היה גורם לדוכן ג'חנון בראש העין להיכשל, לחנות לממכר כלי נשק בטקסס לפשוט רגל, למכונה של פריטת שטרות בקזינו להחליד מחוסר שימוש. למה הוא היה צריך לומר את זה...".

אבל האם טסלה היא אילון מאסק? כי אילון מאסק הוא בטח לא טסלה, הוא ספייס X, ומה שהיום זה טוויטר וכל מיני עיסוקים אחרים של מנהרות ורובוטים, בינה מלאכותית ואחסון אנרגיה ומה לא. וטסלה? היא רק יצרנית מכוניות חשמליות, או שבעצם גם היא הרבה יותר מזה?

הסיפור של טסלה לא מתחיל בטסלה, הוא מתחיל בג'נרל מוטורס. בראשית 2002 היצרנית האמריקנית סוגרת את הבסטה על הדור השני של ה-EV1, המכונית החשמלית הראשונה בייצור המוני (יחסית) ותכנון ייעודי (בהחלט) כחשמלית. שנה אחר כך היא מתחילה לאסוף את המכוניות מהלקוחות שחכרו אותן, ולמעט כ-40 יחידות שנתרמו למוזיאונים, השאר מושמדות. אבל עבור שני לקוחות של ה-EV1, הסיפור של נהיגה במכונית חשמלית היה העתיד. קראו להם מארק טארפנינג ומרטין אברהד, והם מבינים שאין שום סיכוי שיצרניות הרכב הגדולות יעשו את זה, לא אחרי השקעות העתק במנועי בנזין - אם הם רוצים להיות "יצרן רכב שהוא גם חברת טכנולוגיה" כהגדרתם - הם צריכים לעשות את זה בעצמם.

כדי להגשים את החלום הזה לא הספיקו חזון, נחישות ויכולות טכנולוגיות. כאן היה צריך הרבה כסף, ממש הרבה כסף. לאילון מאסק היו במקרה כמה מאות מיליוני דולרים עליו ויותר מזה, הייתה לו את היכולת להביא עוד אנשים כמותו להשקיע בחברה הזו. אז הוא מתמנה ליו"ר והעסק נכנס לפסים מעשיים.

שלוש שנים של טלטלות, שנבעו בעיקר מחילוקי דעות בנוגע לאופן שבו צריך לטפל בסוגיות טכנולוגיות וכיצד צריכים להיראות המוצרים של היצרנית הזו. האם היא מוכנה לרוץ לייצור או שזה יחכה להבשלה של טכנולוגיות ויכולות ייצור. אלו ואחרים גורמים למרטין אברהרד, אחד משני המייסדים כאמור, לארוז את החפצים וללכת הביתה.

כאשר הוא ממשיך להרחיב את אחיזתו בחברה, לקבוע מדיניות, יעדים ואסטרטגיה מאסק הופך לדמות הדומיננטית ביותר בחברה. אסטרטגיית הניהול ברורה - או הדרך שלי, או ש... בעצם אין "או ש..."

באותה שנה מרצדס מביעה עניין בחברה הזו, קונה 10% מהמניות בתמורה ל-50 מיליון דולר, אבל לא באמת נותנים לה להיות מעורבת בעניינים. חושבים שהיא עשתה טעות? מה תחשבו על זה שב-2014 היא מכרה את המניות האלו תמורת 780 מיליון דולר?

זו הייתה גם השנה שבה החברה הציגה את המוצר האמיתי הראשון "שלה". המרכאות הן כי הטסלה רודסטר, מכונית הספורט החשמלית הראשונה הייתה למעשה לוטוס אליז שעברה השתלת סוללות, מנוע וניתוח כללי ללא הרדמה. הסוללה הייתה בקיבולת של 53 קוט"ש והיה בה המון שימוש בסיבי פחמן כדי להתגבר על המשקל. ולמרות שהיא הייתה הצעד הראשון, ההוכחה שיש פה פוטנציאל גם בהיבט המכאני וגם בהיבט של קהל הלקוחות, כמכונית ספורט בפרט או מוצר בכלל היא לא הייתה מאוד מוצלחת. כבדה, יקרה, עם טווח מוצהר של כ-225 ק"מ ובלי שום עמדת טעינה ציבורית.

ב-29 ליוני טסלה הופכת לחברה ציבורית ונסחרת בבורסה בניו יורק, יצרנית הרכב הראשונה לעשות זאת מאז פורד ב-1956. היא מתחילה עם שווי מניה של 17 דולר, אבל מתרסקת מיד לאיזורי הדולר ו-30 סנט או לכל היותר 2 דולר. השינוי יגיע כמה שנים אחר כך, בהתחלה טיפוס לכיוון ה-17 דולר ואז בתחילת 2020 התפוצצות שבשיאה ב-2021 הביאה את המניה לסביבות 407 דולר. נכון לזמן כתיבת שורות אלו מחיר המניה הוא 271.3 דולר, אבל אולי אילון מאסק צייץ משהו מאז, אז אי אפשר באמת לדעת.

זו גם השנה שטסלה קונה לעצמה מפעל של ממש, זה שבפרימונט ובעבר היה שייך ל-GM וטויוטה, זה המקום ממנו תצמח, כמעט תתרסק ותקום שוב היצרנית.

עם כל הכבוד לרודסטר, היא הייתה החימום, המשחק המקדים. אתה לא יכול לייצר נפח מכירות לרודסטר קטנה, לא מאוד טובה ויקרה - כלומר זה יכול לעבוד אם היא קטנה, לא טובה וזולה, או גדולה, טובה ויקרה, אבל אי אפשר כאשר שלושת המדדים הם לרעתה. מה שהיצרנית הזו הייתה צריכה באמת היא ה-S, מכונית שאפשר יהיה למכור בכמויות . עבור אבות הטיפוס נעשה שימוש ב-E קלאס של מרצדס וב-CLS בתור פלטפורמה, בעיני אילון הן היו הגדרה של מכוניות סאלון כהלכתן. בתחילה הן היו עם הנעה אחורית, מאוחר יותר כפולה.

עם השנים מקבלת המכונית את הכינויים P60, P70, 85, 90 וב-2017 את ה-100 ואז ב-2021 את ה"פלייד" המוחלטת, עם 1,020 כ"ס במחיר גבוה רק במעט מגרסת הכניסה של מכוניות סאלון מיצרניות היוקרה המסורתיות.

לאורך 20 השנים שלה, טסלה מניחה לעצמה להלך על הגבול בין הטעיות קטנות ושיווקיות ובין ממש להבטיח דברים ואז להתעלם מהם או מהלקוחות שאשכרה שילמו כסף ומשום מה מצפים גם לקבל מוצר בתמורה. מאז שנת 2014, כאשר הציגה החברה את הדור הראשון של סייעני הנהיגה שלה ה"אוטופיילוט" (עם טכנולוגיה של מובילאיי), זה כבר נהייה פחות משעשע.

ההיקש שעשה אילון מאסק שנה קודם לכן בין מערכות סיוע הטיסה בשם הזה לבין מה שיש במכוניות טסלה, השם המטעה ובעיקר העלייה ביכולות המערכת הזו בשנת 2016 שכללו כבר תיקון סטייה מנתיב בלימה חירום ובקרת שיוט אדפטיבית ושגרמו למובילאיי לצאת מהשותפות בשל מה שהם כינו "דחיקה של המעטפת מבחינת הבטיחות" - התחילו גם הבעיות.

יותר ויותר נהגים החלו לסמוך על המערכת ויכולותיה, למרות שאלו באותה עת היו רחוקות מלספק. לא שונה משאר המערכות של יצרניות באותה עת, אבל הדחיפה השיווקית שהעניקה האוטופיילוט הייתה חזקה יותר מחוש האחריות. טסלה אמנם פרסמה החל מ-2018 סטטיסטיקות של תאונות דרכים, אבל היה קשה ללקט מהן מידע ממשי בנוגע לתרומת המערכת. נהגים החלו לצלם עצמם נוהגים ללא ידיים ואפילו ללא ישיבה במושב הנהג, כולל אשתו לשעבר של מאסק, טלולה ריילי.

אחרי שהתחילה לייצב את עצמה עם ה-S, מוכיחה שיש פה מוצר עם דרישה קשיחה, מחיר המנייה מתחיל לעלות, התחושה של "מחר סוגרים אותנו והולכים הביתה" כבר לא באוויר. והיצרנית עוברת לשלב הבא בכיבוש הנישות. היעד עכשיו הוא מינוואנים יוקרתיים וקרוסאוברים מגודלים למוצר של טסלה קוראים מודל X. הדלתות הקדמיות רגילות, אבל אלו האחוריות נפתחות בסגנון שנקרה "כנפי בז" שעולות למעלה ובמקביל מתקפלות בחלק האמצעי שלהן. היתרונות עצומים, הכניסה פנימה קלה באופן מדהים, זה לא דורש מקום חניה גדול לפתיחת הדלת וזה נראה מעולה. רק דבר אחד: ביום גשום כאשר צריך שהילדים פשוט יקפצו מהר ותסגרו את הדלת זה מתברר כרעיון ממש, אבל ממש לא טוב. כמו ה-S עליה הוא מבוסס, את עיקר תשומת הלב מקבלת גרסת הפלייד עם 1,020 הסוסים.

אחת התאונות הקטלניות הראשונות במעורבות טסלה ומערכת האוטופיילוט מתרחשת בהאנדאן סין ב-20 בינואר 2016. גיאו יאנינג שנהג במודל S התנגש בעוצמה במשאית ניקוי כבישים שנעצרה בצד הדרך. המכונית שנסעה לפני הטסלה זזה לנתיב המקביל והטסלה המשיכה ישר ופגעה במשאית.

בערכאה הראשונה נמצא יאנינג אשם בגרימת התאונה ובמותו, אבל בספטמבר הגישה המשפחה ערעור נגד היצרנית בטענה כי מערכת האוטופיילוט הייתה פעילה בזמן התאונה. טסלה שבתחילה טענה שאין לה דרך לדעת אם המערכת הייתה פעילה. רק אחרי שנתיים ולאחר שהמשפחה דחפה לפיענוח כרטיס ה-SD ברכב הודתה טסלה כי המערכת הייתה פעילה כבר שתי דקות לפני התאונה עצמה. מאז אגב, משמיטה טסלה את המונח "אוטופיילוט" מהפרסומים שלה בסין וגם בגרמניה שם אסרו עליה הרשויות לעשות שימוש במונח הזה.

החל משנת 2017 מתנהלים מול טסלה משפטים וחקירות בנושא מערכת האוטופיילוט ובהמשך מערכת ה-FSD שמבטיחה לאפשר נהיגה אוטונומית. לפחות 30 חקירות נפתחו על ידי רשות הבטיחות הלאומית בארה"ב, NHTSA, כנגד החברה בעקבות תאונות בהן היו מעורבים כלי הרכב שלה. בחלקן לא נמצאו סימנים מובהקים לתקלה במערכת ולא הובהר לגמרי אם הגורם היה הנהג או כשל במערכת עצמה, אבל בעיה יש פה והחברה מוציאה ריקולים שקטים ועדכוני מערכת שאמורים לשפר את הפעולה שלה לאורך כל השנים האלו.

בהתאם לאסטרטגיה ולהצהרות שלה, טסלה משיקה דגם שלישי שיהיה זול יותר לאחזקה ושימוש. קראו לו מודל 3. והרעיון מאחוריו היה שבמידה מסוימת ה-S וה-X היקרות יהיו אלו ש"יממנו" את המכונית הזולה. אפרופו S ו-X, האגדה מספרת שמאסק מאוד רצה לקרוא למכונית השלישית מודל E כדי להרכיב את המילה SEX (גיחי גיחי, יופי איילון כל הכיתה צוחקת), אבל מחלוקת משפטית עם חברת פורד שטענה ובצדק שזהו שם שכבר שייך להם ואכך שימש אותם בהצגת המוסטאנג מאך E גרם לטסלה לבחור בספרה 3 שדומה לאות E. אבל במידה מסוימת גם כיוונה למקם אותה מול הסדאן הספורטיבית המוכרת ביותר - ב.מ.וו סדרה 3.

לא משנה מה היו הכוונות הנסתרות והלא מודעות, ה-3 הייתה הצלחה פנומנלית מיידית. הייה לה הכל, ביצועים, טווח, טכנולוגיה, מערך הטעינה של טסלה עם הסופרצ'ארג'רים, רמת בטיחות שכמותה לא נראתה במבחני הריסוק. אבל היא גם הפגישה את טסלה עם כאב הראש של ייצור בהיקפים שהיא לא הכירה וזה גבה מחיר ברמת הגימור וההרכבה של המכונית, שסבלה במשך שנים ועדיין סובלת מ"גליצ'ים" ברמת הגימור שלה. ועדיין, את ההישגים שלה אי אפשר לקחת ממנה. ב-2020 היא הפכה לחשמלית הנמכרת ביותר מעולם וב-2021 הייתה החשמלית הראשונה למכור יותר ממיליון יחידות.

זו הייתה גם השנה שבה הרודסדר 2 הוצגה כטיזר של טסלה. המספרים היו משבשי דעת; פחות מ-2 שניות ל-96 קמ"ש, מהירות מירבית של 402 קמ"ש. טווח של כמעט 1,000 ק"מ, אבל כמו שכבר למדנו בטסלה הבטחות גרנדיוזיות לחוד ומציאות לחוד, אנחנו ברבעון האחרון של 2023 ועדיין מחכים למכונית שהייתה אמורה להגיע ב-2020...

אחרי שבשנה קודם לכן, פותחת טסלה את המפעל בשנגחאי, היא משיקה את המודל Y. סוף סוף מכונית שיושבת בול בפוני של הקטגוריה החמה ביותר בתעשייה - קרוסאובר בינוני. הבסיס הוא מודל 3, אבל עם מרכב האצ'בק מגודל ושימושי יותר. אפשרות לשני מושבים אחוריים (תיאורטיים למדי). אם חשבנו על המודל 3 כלהיט גדול, באה ה-Y והוכיחה שעוד לא ראינו כלום. אה, כן, היא השלימה לאילון את האיות SEX3Y. ממש בוגר.

נישאת על גל ההצלחה, היא משחררת את התמונות הראשונות של הסייברטראק. שוב הצהרות יוצאות מגדר הרגיל על הטנדר החשמלי המהפכני. פה ושם כמה אבות טיפוס, איזו תמונה של הדגם הסדרתי הראשון, אבל חוץ מאשר לקחת כסף של לקוחות למקדמות, דגם ממש - אין. זה בזמן שפורד, ריוויאן, GM וראם כבר מעמידות כלים חשמליים בקטגוריית הטנדרים.

לא שמישהו פיקפק בביצועים המדהימים של מכוניות חשמליות ובמיוחד מאלו של טסלה, אבל היא הייתה חייבת ללכת ולסמן את הגבול הכי רחוק מכולם. בשנה הזו מוצגת גרסת הפלייד של המודל S. משמעות השם הפשוטה היא "אריג משובץ" אבל אם אתם חנונים באמת, סליחה, אם אתם סופר חנונים, אתם מכירים את המושג מהסרט "שיגעון בחלל" של מל ברוקס מ-1987. זו פרודיה על סרטי מלחמת הכוכבים בה "פלייד" היא המהירות שגבוהה יותר מ"לודיקרס" שהייתה שם דגם הביצועים הבכיר של המודל S עד אותה עת.

במונחים ארציים יותר, בשנה זו חונכת טסלה את המפעל הרביעי שלה (אחרי פירמונט, באפלו ושנגחאי) שנמצא סמוך לברלין ומיועד לייצור המודל Y שזוכה לביקושים ערים (גם) באירופה. מאז כבר נבחרה מקסיקו לאלכס מפעל חמישי, וטסלה מנהלת שיחות עם ממשלת הודו על המפעל השישי.

אחרי הבטחות להוביל את המהפכה החשמלית בתחום המשאיות, טסלה מציגה את ה-SEMI, משאית גדולה חשמלית לגמרי עם סוללת 900 קוט"ש מפלצתית שאמורה לשאת את המשאית ומטען של כמעט 40 טונות למרחק של 800 ק"מ לטעינה. הלקוחה הראשונה שלה היא חברת המשקאות הקלים פפסי וממש לאחרונה התחילו להגיע נתונים על הטווח האמיתי, ספוליר - לא 800, אבל קצת יותר מ-600 ק"מ בתנאי עולם אמיתי.

עם תואר אחד המבנים הגדולים ביותר בעולם ובשטח של 929 דונמים טסלה חונכת את הג'יגה-פקטורי החמישי שלה, הפעם בטקסס.

נכון להיום, גם 20 שנים אחרי שהוקמה עם היקפי יצור אדירים, נתח שוק ושווי גבוהים יותר מיצרניות רכב וותיקות בהרבה, לטסלה יש הרבה סיבות לגאווה. אם צריך לשים את האצבע על יצרנית אחת שאחראית למהפכה החשמלית, זו היא. היצרנית שהצליחה להפוך את ההנעה האפורה והמאוד לא זוהרת הזו לסמל ומוצר נחשק עשתה את זה כאשר היא בועטת בכל מה שהיה מקובל או "נכון" בתעשיית הרכב הישנה והמוסדית. לא מעט כובעים נאכלו על ידי אנשים שהימרו על קריסתה של היצרנית הקטנה.

ועדיין, יש לא מעט בעיות. פערי איכות בנייה עדיין קיימים, לקוחות שמחכים הרבה יותר מדי זמן לחלקים מתלוננים תדיר, היא עדיין לא השתלטה לגמרי על איכות הייצור האחידה של הדגמים שלה, לוחות זמנים הם מבחינתה סוג של המלצה כללית ולא מחייבת ואחת לכמה זמן היא גם סופגת אש על הפער בין ההצהרות לגבי היכולות האוטונומיות שלה ובין הביצוע בשטח (אם כי צריך לומר, גם המערכת החכמה ביותר לא יכולה להתמודד עם לקוח אידיוט שהולך לישון בנהיגה), ההזמנה של לקוחות לשלם סכומים גבוהים על רכישת יכולות "אוטונומיה מלאה" היא עדיין בגדר עוקץ במקרה הרע וסתם הטעייה במקרה הטוב.

אבל את השורה התחתונה אי אפשר להכחיש. טסלה היא חברה שבהחלט אפשר לאהוב, או לא לאהוב, להלל כיצירה שהיא נזר הבריאה ונוצרה ברגע של מגע אצבע אלוהים' או ללעוג לה כסוג של כת אוטומוטיבית. כזו שמנצלת את החסידים שלה בהולכות שולל והבטחות לעתיד מזהיר, בעוד היא לא מצליחה לייצר מכונית עם מרווחי פאנלים אחידים. כך או כך, כבר עשורים שעולם הרכב לא ראה יצרנית או זרז משמעותי כל כך לשינוי התפיסה ששולטת בעולם התחבורה. הציבור הרחב לא ראה יצרנית שהופכת הנעה חשמלית נטולת אמוציות לנחשקת, אם זו תהייה תרומתה לשינוי העולם, אנחנו מוכנים לקבל הכל, גם את מאסק.