פטריוטי, מיליטנטי, פופולרי או פראייר? ככה מכרו לנו מכוניות ישראליות

על תעשיית הרכב הישראלית כבר סיפרנו לכם לא פעם בעבר, גאווה גדולה או אפיזודה יומרנית להחריד - לא משנה איך אתם רואים אותה, היא בכל זאת הייתה ועדיין חלק מהסיפור שלנו פה וחלק מהזיכרונות של הרבה מאוד מאיתנו. הקונטסה שבה הביאו אותנו מבית היולדות, הסוסיתא סטיישן שמשפחה שלמה על ציודה ירדה איתה לשארם א-שייך, הכרמל דוכס טנדר שהיה צמוד אליכם בצבא ועוד שלל זכרונות שאולי לא ממש נעימים באותו רגע, אבל כמו הטירונות, במבט לאחור היו חוויה חד פעמית - לא תרצו לחזור עליה, אבל תמיד תשמחו לספר את זה.

והפעם אנחנו מסתכלים אחורה על הפרסומות שניסו למכור לישראלים את המכונית הישראלית, גם אם היא הייתה אמריקנית, בריטית או צרפתית בפועל. במבט לאחור, חלקן נראות באמת מגוחכות מאוד, אבל היי, ראיתם לאחרונה פרסומות רכב לאחרונה? לא בדיוק חגיגה יצירתית. רק שהפרסומות האלו, פשטניות ככל שיהיו לחצו למר ישראלי של שנות ה-50, 60 וה-70 על כל הכפתורים הנכונים, חלקם, פועלים עלינו גם היום.

על פניו, יצרנית הרכב קייזר פרייזר הייתה אמורה להיות הצלחה אדירה. שילוב כוחות בין תעשיין ענק בשם הנרי ג'יי קייזר לבין בכיר תעשיית הרכב ג'וסף דבליו פרייזר. השניים מייסדים ב-1945 את חברת הרכב שנושאת את שמם וב-1947 רוכשים את מי שהייתה חברת גרהם פייג' בה עבד פרייזר לפני מלחמת העולם השנייה. כאשר הם מלאי חלומות, הם פורצים לשוק האמריקני המתעורר עם דגמים מודרניים יחסית, משיגים את יצרניות הרכב הגדולות, פורד, ג'נרל מוטורס וקרייזלר, שלאחר המלחמה נסמכו על המכוניות שהציגו טרום הצטרפות ארצות הברית למערכה. הם מציגים את ה"פרייזר" וה"הנרי ג'יי" שנראו נהדר, מודרניות, מתקדמות - ההתחלה הייתה מבטיחה, אבל עם הכניסה של שלושת הגדולים למשחק, לא היה לה סיכוי והעסק לא ממש התרומם.

בחיפוש אחר מקומות ייצור מחוץ לארצות הברית וקרוב לשווקי יעד אחרים הם גם מגיעים לישראל וחוברים לאפרים אילין, אבי "תעשיית הרכב" הישראלית. מה שמביא להקמת מפעל מקומי ב-1951, עם התחלה צנועה של 4 יחידות שהורכבו פה ביום ומאוחר יותר הגיעו ל-20 יחידות ביום. עד סוף שנת 1956, כלומר, אחרי שהחברה האם הפסיקה לייצר מכוניות נוסעים, הורכבו בישראל כ-2,500 יחידות, רובן למטרת ייצוא. כמו הלארק שתגיע שנים אחר כך, גם קייזר פרייזר ניסתה למכור ללקוח הישראלי את "החלום האמריקני", אלא שהקליינטורה המקומית במדינה בראשית דרכה ובדרך החוצה ממשטר צנע - לא הייתה בדיוק קהל יעד רלוונטי.

הסנטימנט בפרסומת: החלום האמריקני בהישג יד

עם תום האפיזודה של קייזר פרייזר, ב-1956 נמצאה שותפה חדשה להרכבת מכוניות בישראל - רנו. ולצד הקטר שבו שכבר הייתה בת כעשור, המכונית שנבחרה להיות זו שתיוצר פה הייתה הדופין הקטנה, שגם הייתה חדשה בעולם והתאימה לשוק הישראלי כמו יין בורדו עם ביף בורגיניון, או בגרסה המקומית מיץ ענבים ופלאפל. הרומן היה קצר מאוד, ברגע שמדינות ערב עשו קולות של חוסר שביעות רצון, רנו נכנעה ללחץ ונמלטה מהשותפות באופן חד צדדי. המודעה שכאן מעניינת משתי סיבות, הראשונה היא מהעיתון "חרות" של שנת 1959, כלומר בשנה אחרי שרנו הפסיקה רשמית את ההתקשרות עם הייצור בישראל. הסיבה השנייה היא שהיא עושה שימוש בניצחון הדופין במה שנקרא "מסע המטרה הישראלי", אירוע ששווה כתבה בפני עצמו, בו הוזמנו נהגים לקחת חלק בתחרות בת 600 ק"מ בה נדרשו הנהגים והמכוניות לעמוד בסדרה של אתגרי נהיגה כמו האצות ובלימות במרחק הקצר ביותר, נסיעה במעלה תלול, צריכת דלק ואפילו ניקוד על נהיגה זהירה ומתחשבת. את שני המקומות הראשונים תפסו מכוניות רנו דופין.

הסנטימנט בפרסומת: הוכחה במבחן העולם האמיתי

עבור מי שגדל בישראל הקטנה, הייתה סטודיבייקר לארק הביטוי האמריקני המובהק למכונית. וזו הייתה באמת יצרנית שהחל משנות ה-20 נחשבה למתקדמת ובעלת מכוניות טובות, אלא שהתחרות מצד "שלושת הגדולים" (הכינוי לפורד, ג'נרל מוטורס וקרייזלר) הקשו מאוד על יצרנית קטנה כמו סטודיבייקר ואחרות להצליח. מראשית שנות ה-50 מצבה הלך והורע, ניהול כושל, שיטות ייצור מיושנות, ניסיון מיזוג כושל עם פקרד, עלויות ייצור גבוהות שגם העלו את מחיר המוצרים דרדרו אותה עד שגם כאשר הגיעה מכונית לא גרועה כמו הלארק (שגם לא הייתה פאר היצירה כן?), זה היה מעט מדי ומאוחר מדי. החברה עצמה יצאה מהמשחק ב-1967.

ונחשו מתי היא מגיעה לישראל? ב-1960, הרבה אחרי ימי הזוהר שלה ועמוק לתוך תקופת השקיעה המכוערת. אבל במדינה קטנה מוקפת אויבים זכתה הלארק למעמד אקסלוסיבי, בעיקר כי לאורך 7 שנות הייצור שלה הייתה למכונית שרד לשרים ולפחות ב-1963 הגיעו לאלופי צה"ל גם כמה יחידות עם מנועי ה-V8 במקום ה-6 צילינדרים בטור.
ב-1966 כאשר היא כבר על הקרשים ומפסיקה ייצור בארצות הברית וקנדה, עולים חששות בקרב הלקוחות הישראלים כי לא יוכלו לקבל חלפים למכוניות שלהם. ולכן מזדרזת חברת אילין תעשיות היצרנית לפרסם בכל העיתונים מודעות הרגעה כי לחברה מלאי חלפים גדול במחסניה בישראל.
הפרסומת הזו, מ-1964 ממנפת את ההילה הנשיאותית של זלמן שזר הסוקר משמר כבוד במצעד העצמאות במכונית לארק פתוחה. לנשיא האמריקני הייתה לינקולן קונטיננטל, רק אומרים, אבל שם זה נגמר לא טוב...

הסנטימנט בפרסומת: מה שטוב לזלמן טוב לקלמן

במסגרת סדרת "הרומן הרומנטי" גרסת תעשיית הרכב הישראלית, הייתה גם להינו היפנית תקופה של בניית מכוניות בישראל. בעוד היצרניות היפניות הגדולות נמנעו מלשווק את המכוניות שלהן כאן מחשש מהחרם הערבי. היו אלו הקטנות שלא היה להן מה להפסיד ששיחקו במגרש הזה. הינו הייתה אחת מהן. הייתה, עד שב-1967 היא נרכשת על ידי טויוטה. לא ברור אם הפסקת השיווק פה הייתה בשל ההימנעות של טויוטה או ההחלטה שלה למקד את הינו בייצור משאיות. את המכוניות שלה כבר לא בנו פה בארץ חמדת אבות.

בישראל הורכבו שלושה דגמים של היצרנית, שני דגמי הקונטסה (רוזנת באיטלקית) בתחילה ה-900 (שהתבססה על רנו קאטר שבו) ואחריה ה-1300. שתיהן היו מכוניות נאות מאוד, ה-900 נראתה כמו מכונית אמריקנית משנות ה-50 שמישהו טעה במידותיה וה-1300 עם רביעיית הפנסים והחרטום האטום והמחודד, קו החלונות הנמוך והמרכב הישר שלה הייתה מין תערובת של שיק צרפתי ואיטלקי (המעצב אכן היה איטלקי).

במקביל, מיוצר ומשווק בישראל הטנדר בריסקה, גם הוא עם מנועי 900 ואחר כך 1300 סמ"ק. למרות שקצת קשה לעקוב אחרי תהפוכות הפיחותים של שנות ה-60 בישראל, השורה התחתונה הייתה שהבריסקה הציע עסקה טובה מאוד של רכב עבודה שגם נחשב לאמין מאוד, במחיר דומה או זול מאשר מכונית משפחתית, עכשיו נסו לחשוב על היילקס חדש ב-170 אלף שקלים. הוסיפו לכך מבצעי תשלומים בפריסה לשנתיים וקיבלתם את הסבא של ההיילקס והגרסה המוקדמת מאוד של הליסינג המימוני.

הסנטימנט בפרסומת: עבודה עברית, גלגלים יפניים

עם כל הכבוד למכוניות של גויים שרק הורכבו כאן, סוסיתא היא "משלנו", מה שהיה תת המקלע עוזי לתעשיית הנשק, רק עם גלגלים. טוב, האמת הייתה קצת שונה. עם מנועים מפורד, טריומף וקרייזלר ותכנון בסיסי שהגיע מרליאנט הבריטית, המכוניות שיצרה "אוטוקארס" הישראלית היו יותר ווריאציה מקומית של תערובת מכלולים. מבין דגמי הסוסיתא ובכלל בכל הקשור לתוצרת של חברת אוטוקארס, אלו הראשונים נחשבו לבעלי איכות בנייה נוראית, והאחרונים פשוט לא יכלו להתחרות באיכות של מכוניות אירופיות. אבל איפה שהוא באמצע, בין 1964 ל-1970 הייתה הסוסיתא 12 או הכרמל 12 (12 על שום מנוע ה-1.2 ליטר שלה), שלצד הטנדר סוסיתא הייתה רבת המכר של החברה והנפוצה ביותר באותן שנים.

הסנטימנט בפרסומת: עולה את הקסטל במכה

כאשר אתם חושבים על מפעל הרכבה במדינה ים תיכונית נידחת, אתם כנראה תדמיינו משהו בסגנון תחילת הדרך של דאצ'יה או סיאט ושלל מותגי רכב מזרח אירופים שקונים פסי ייצור של דגמים מיושנים, מעבירים אותם קומפלט ומייצרים אותם מקומית. טוב, זה קצת מה שהיה פה, אבל לא במקרה של הפורד אסקורט. כאשר מתחילים להרכיב בתעשיית רכב נצרת את האסקורט בחודש מרץ 1968, זה קורה ארבעה חודשים אחרי שהמכונית הזו עולה על פסי הייצור וממש עם תחילת השיווק של המכונית בעולם. והיא באמת הייתה משהו שלא נראה כמותו, בעיצוב, באיכות הנסיעה, במרווח. זו הייתה אחת הפעמים שבהן מכונית מקומית, שהפכה ללהיט מקומי, הייתה גם מכונית טובה מאוד בסדר גודל עולמי.

אבל בהיבט הפרסומות יש עוד משהו מעניין בהקשר מקומי מוזר. המונדיאל של 1970 נחשב להישג הספורטיבי המשמעותי ביותר של ענף הספורט המקומי שמאוד מזכיר כדורגל. המפיצים של פורד ניצלו את הניצחון שלה (גם) בראלי מקסיקו באותה שנה על מנת לעשות סלט ספורטיבי שערבב את הגביע העולמי (מונדיאל) עם סבב מירוצי הראלי העולמי. וכאילו זה לא מספיק גם ביקשו מהגרפיקאי (שכנראה היה ממש לחוץ לצאת הביתה באותו יום כדי לראות את המשחק) "ותעשה אותה בתוך שער עם כדורגל".

הסנטימנט בפרסומת: כולם אוהבים כדורגל

צנחנים בכותל אוחזים עוזי עם כת עץ, מטוסי מיראז' עושים קונפטי ממיגים וסוחוי, שרמנים ופטונים עושים פומפיות מ-T-55 ו-T-62, יוסי בן חנן מציץ מהתעלה עם קלצ'ניקוב ביד וחיוך ענק על הפנים, בסוף שנות ה-60 ותחילת שנות ה-70 כל דבר שצה"ל נגע בו, עבר לידו, נשם לכיוונו - קיבל הילת ניצחון. וכאשר צה"ל קונה מכוניות כרמל דוכס וטנדר סוסיתא, את זה צריך לסחוט חזק חזק כמו שיוספון סוחט את העגבניה בגבעת חלפון.

ואוטוקארס אכן עושה את זה, בסדרת פרסומות שמבהירה ש"מה שטוב לסגני אלופים טוב לאלפים" ואם זה עובד במכונית חדשה, למה לא לעשות סיבוב תהילה גם כמשומשת? וכך מזמינה היצרנית את הלקוחות לרכוש מכוניות משומשות שלה בפיקוח שלה תחת המשפט "מה שטוב לצה"ל טוב גם לך".

הסנטימנט בפרסומת: רגע, אתה לא אוהב את צה"ל שאתה לא נוסע בכרמל דוכס?

בראש הפרסומת, באותיות גדולות, בפונט מודגש מתנוססת שאלה אחת "עובדים עליך?" שזו המקבילה של השאלה "בת כמה את?" עבור מר ישראלי. כי מר ישראלי לא אוהב שעובדים עליו ומר ישראלי לא ייתן שיעבדו עליו.

ואז מגיע הפירוט שלאורך כל המודעה, גם בקריאה נוספת ושלישית לא ברור למה יש חשד שמישהו עובד על מישהו. אולי אוטוקרס עצמה, כי שימו בצד את הטנדר סימקה, למישהו יש ספק מי שרדו יותר טוב, הטנדר פיז'ו 504, הטנדר סובארו או הרום טנדר?

ואגב, המודעה מסוף נובמבר 1979 שמבטיחה דגם 1980 כהטבה מטורפת. לא יודע מה איתכם, אבל לנו זה לא נשמע כמו זכייה שנייה באירווזיון.

הסנטימנט בפרסומת: פראיירים לא מתים, הם קונים את המתחרים

כאשר מפרסמת תעשיית רכב בע"מ, מי שלימים תהייה תעשיית רכב נצרת ותחזיק מעמד עד שנת 2018 בעסק הזה של בניית כלי רכב בישראל, את הטנדר D 100 ו- D 200 של דודג' היא מפרקת לגורמים את כל המנגנון הזה שיכול לגרום ללקוח ללכת על זה. כלומר, הייתם חושבים שתבנה על תהילת משאיות ה-D 400 וה-500 שעשו חייל בצה"ל ותנובה, אבל היא מהמרת על המוצר, היצרן והמוכר.

היא מספרת שעשרות מיליונים של נהגים בעולם ורבבות בישראל כבר העבירו בו עשרות שנים, היא מפרטת את מגוון האבזור העשיר (מערכת מעצורים כפולה, לוח שעונים מרופד ושימו לב הפעלה מרכזית ל-4 אורות איתות). היא מציינת כי הוא מורכב תוך תשומת לב מיוחדת לכל יחידה ויחידה, שהוא לטענתה מפעל ההרכבה החדש והחדיש ביותר לכלי רכב של קרייזלר-דודג' (ממש כמו הדודג' ווייפר) וכמובן "מחסן החלקים האוריגינליים המשוכלל ביותר בארץ".

הסנטימנט בפרסומת: כל גבר צריך טנדר