ראיון עם אחראי השיווק של קאדילק: "נבנה את המכוניות שב.מ.וו לא רוצה לבנות"

"היצרנים הגרמנים נמצאים בסוג של מלכוד," אומר אווה אלינגהאוס (Uwe Elinghaus), אחראי השיווק של קאדילק, במפגש בלוס אנג'לס. "שאיפתם לגידול ולמכירות של מעל 2 מיליון מכוניות, הופכת את המכוניות שלהן לשגרתיות יותר, לכאלה הפונות למכנה משותף רחב יותר. הם ללא ספק בונים מכוניות מעולות, אבל כשאתה צריך ליצור מכונית שתתאים לטעמו של הלקוח האמריקני, סיני ואירופאי גם יחד, אתה בסוף מתפשר על הייחוד שיש לך."

"קאדילק ניסתה בעבר להתחרות בגרמניות עם מוצרים דומים, וזו טעות. התעשייה מסתכלת על הצלחתה של ב.מ.וו וחושבת שכדי להצליח צריך לחקות את מוצריהן. אבל הצרכן חושב למה לקנות חיקוי אם אפשר לקנות את המקור פחות או יותר באותו הסכום. כעובד ב.מ.וו לשעבר, אני יכול לומר בבטחה שאין שום טעם לרכוש עותק של ב.מ.וו. אבל עם הזמן המכוניות שלהן הופכות דומות אחת לשניה ויש צרכנים שרוצים משהו אחר. צרכנים שלא רוצים רכב דומה לזה של השכן, אלא מחפשים רכב מיוחד יותר וזאת מבלי להתפשר על פרמטרים אחרים. קאדילק נמצאת בדיוק שם - בונה את המכוניות שב.מ.וו לא רוצה יותר לבנות."

הדוגמאות של אלינגהאוס עם ב.מ.וו אינן מקריות, הוא הרי מגיע בדיוק משם. הוא ממוצא גרמני ובעברו כיהן ראש השיווק של ב.מ.וו וכאחראי על מותג ב.מ.וו ומיני. לקאדילק הוא הגיע ב-2014, מספר חודשים לפני הנשיא החדש, יוהן דה-נייסכן (Johan de Nysschen) שבעצמו כיהן בעבר כמנכ"ל אינפיניטי ולפני כן כמנכ"ל אודי אמריקה. השניים הם מהכוחות החזקים בתהליך השינוי אותו עוברת קאדילק. שינוי שמתחיל במעבר המטה מדטרויט לניו יורק וממשיך במאפייני המותג ובליין הדגמים. לדבריו הרעיון לעבור היה כפול: 1. להתנתק מאנשי דטרויט החושבים מכוניות (petrolheads), "כאלה יש לנו מספיק" הוא אומר. 2. לגייס מתוך ניו יורק אנשים אחרים, כאלה שבאים מתחומי היוקרה והפאר. הדגם הראשון שייצג את הקו החדש היה CT6 שהוצג בתערוכת ניו יורק בשנה שעברה. זה גם היה הדגם הראשון שהציג את שיטת הכינוי החדשה: CT בצירוף מספר לרכב נוסעים ו-XT בצירוף מספר לרכב פנאי. המספרים השונים אמורים לייצג את מקום הדגם בהיררכיה המותגית.

אלינגהאוס ידוע כאדם שנון, כמי שאומר את כל אשר על ליבו, גם דברים שנויים במחלוקת או כאלה שאינם פולטיקלי קורקט. המפגש איתו הפעם אינו שונה. "יש לקוחות שיאמרו שהמכוניות שלנו בולטות מדי, נוקשות מדי, ספורטיביות מדי. לי זה לא אכפת. אני רוצה להיות שם כי הגרמנים נטשו." הוא אומר. "עיצובית אנחנו לא רוצים להיות עגלגלים, זורמים או חביבים. הרוח בתעשייה כיום גורסת שעיצוב מובחן ייצור קיטוב ויפספס לקוחות. אנחנו לא שותפים לדעה זו ואין לנו רצון למתן או לרכך את העיצוב. כן, העיצוב שלנו מוחצן, אבל עיצוב שכזה הוא חלק מה-DNA של קאדילק. זה מה שמבליט אותנו, זה הייחוד שלנו ולא נוותר על כך."

כשאלינגהאוס מדבר על ה-DNA של קאדילק, הוא לא מדבר רק על עיצוב אלא גם על ממדים והרגשת פאר. "בעבר תאי הנוסעים לא היו בסטנדרט של יצרניות היוקרה. עם CT6 ו-XT5 החדשים הראנו שאנחנו מסוגלים ליצור חלל של רכב יוקרה. גם הממדים שקטנו בדגמי העבר, יבצעו תפנית ויתחילו לצמוח. זה אגב לא יבוא על חשבון הניהוג. כבר הוכחנו עם גרסאות ה-V ל-CTS ול-ATS למה אנחנו מסוגלים ולא נתפשר או ניזנח את הכיוון. צריך לזכור שאנחנו צריכים לספק פתרון לאלה ששואלים למה לרכוש 'קאדי' במקום נניח סדרה 5? אם לא תהיה לנו תשובה, לא נמכור. והשאיפות שלנו בהחלט גבוהות: אנחנו רוצים להכפיל את המכירות עד 2020 ולעבור את רף 500,000 מכוניות. עבורנו זה הרבה, אבל זה ממש לא בסדר גודל של ב.מ.וו או מרצדס."

"כן חייבים לגדול, אבל לא נוכל ליצור פורטפוליו רחב כמו של ב.מ.וו. אנחנו נתחיל בהדרגה כשהשלב הראשון הוא תחום הפנאי. לא רק אנחנו חושבים שהתחום עוד צפוי לגדול מהותית בשנים הקרובות, ועל כן נציג בקרוב דגם קטן מה-XT5 ושניים גדולים יותר שיכנסו בינו לאסקלייד שמהווה תת-מותג לכשעצמו. הוא כל כך גדול שלדעתנו יש מקום לשני דגמים בתווך. מבחינה זו אסקלייד מעט חריג לקו החדש שלנו. רכב פנאי כל-כך גדול לא יכול להיות ספורטיבי או דינמי כמו הכיוון החדש של קאדילק. אבל זה בדיוק העניין, הציבור תופס אותו כ'אסקלייד' ולאו דווקא כקאדילק, לכן גם כשנציג את הדור הבא של אסקלייד, הדגם יישאר עם שמו ולא יעבור לשיטת הכינוי החדשה."

מה בנוגע לדגמי פנאי קופה?

"אף אחד מדגמי הפנאי החדשים שלנו לא יעוצב בסוג של תצורת קופה. הרעיון בכלי פנאי הוא המרחב, ובדגם בעל תצורת קופה יש וויתור גדול מידי במרווח מאחור. ניבחן זאת שוב בעתיד, אחרי שנגדיל את היצע הדגמים שלנו, אבל כעת זה לא על הפרק."

"מצד שני כן תהיה לנו תצורת קופה לדגם סדאן. אני חושב שקופה זה חובה במותג יוקרה. גם לא אכחיש שאני רוצה קבריולה בין היצע הדגמים. אבל עבור קבריו' כבר צריך צידוק כלכלי. דווקא מבחינה זו, השוק הגדול ביותר עבורנו, הסיני, אינו דורש רכב שכזה בין היתר בגלל זיהום האוויר במרכזי הערים הגדולות."

מה עם משהו קטן יותר?

"בין לבין גם נציג מכונית קטנה מ-ATS. היא תהיה בעלת הנעה אחורית." בנקודה זו אלינגהאוס זורק עקיצה לכיוונה של ב.מ.וו. "גם ב.מ.וו אמרה זאת בעבר, אבל בסוף עברה להנעה קדמית. את הקרב הזה, בין היתר, הפסדתי שם," הוא אומר ומספק עוד משפט שבקלות יכול להפוך להיות כותרת. "אנחנו יכולים לעשות זאת בגלל שאנחנו קטנים יותר ולא נמצאים היכן שהגרמניות נמצאות. הן חייבות למכור כמויות ולא יכולות להתפשר על מרחב מצומצם מאחור. אנחנו נשאיר להן לריב על הלקוחות האלה, ונציע משהו אחר שהוא חלק מהייחוד שלנו. כך נעשה גם כשנמכור יותר."

"מלבד ייחוד מותגי, כדי להתחרות במותגי היוקרה מגרמניה צריכים מורשת, צריכים סיפור. לפעמים סיפור רקע, יכול להוות תחליף לפרסום. בסין למשל לא היתה לנו מורשת. אז הכנסנו לאולמות התצוגה שם דגמים אלדוראדו ישנים משנות ה-60 כדי ליצור מורשת ולהעלות לתודעה את הסיפור של קאדילק. הפעולה הזו מוכיחה את עצמה: ב-2014 מכרנו בסין 73,500 מכוניות ב-2015 בסביבות 100,000. השאיפה היא להכפיל את המכירות ולהגיע ל-200,000 מכוניות. זה הרבה עבורנו אבל הרבה פחות מאודי שרוצה 500,000 מכירות. פילוח של הלקוחות הסינים מגלה שהם בני שלושים פלוס, שמחפשים רכב יוקרה אבל לא גרמני, כיוון שלטענתם הוא לא בולט מספיק. בנוסף הלקוח הסיני מעריך את הדימוי הדינמי והספורטיבי שלנו. הדבר היחיד שחסר לנו בינתיים בשוק הסיני זה גרסאות בסיס גלגלים ארוך."

בנוגע למכירות בסין ובשווקים נוספים לאלינגהאוס יש זווית מעניינת. "הלקוח הסיני הטיפוסי רוצה מותג אמריקני במובהק. זה כנראה שנובע מההערכה הגדולה לאורח החיים האמריקני. בגדול אפשר לומר שבאזורים בהם יש אי-יציבות פוליטית, קאדילק עושה שם חייל. הדוגמאות הבולטות לכך הן סין, המזרח התיכון ורוסיה."

מה קורה עם השאיפות שלכם לאירופה?
"מגוון הדגמים שלנו כרגע, מאוד מתאים לשוק האמריקני, הסיני ולמזרח תיכון. לשוק האירופאי הוא פחות מתאים. מבחינה זו זה יתרון, כי אין לנו לאן לרדת באירופה." הוא צוחק. "המכוניות שלנו גדולות מידי עבור הצרכן האירופי, לפעמים חזקות מידי. למשל יש לנו דגמים עם 275 כ"ס כשהממוצע שהם הוא 150 כ"ס. גם אין לנו מנועי דיזל שמאוד חשובים לשוק ואין מערך הפצה מסודר. במקביל אירופה מאוד ממוקדת CO2 והולכת על מכוניות קטנות יותר מתחת לסדרה 3 למשל, ולנו עוד אין מכונית קטנה מ-ATS. בנוסף כיום אירופה היא היבשת הכי פחות רווחית בעולם והתחרות שם מצד הגרמניות קשה. צריך מינימום מכירות כדי להיחשב יוקרה, אז בינתיים החלטנו להתמקד בשווקים שבהם אנחנו כבר פעילים באירופה, שם להתחזק, וכשנשיק דגמים נוספים, לפרוץ לשווקים נוספים."

תציעו רכב כלאיים או חשמלי?
"בכל הדגמים נציע גרסאות כלאיים. ללקוח תהיה אפשרות לרכוש גרסה כזו או רגילה. רכב חשמלי טהור ימשיך להיות בשוליים בעיקר כי כרגע לדגמים כאלה יש מגבלת טווח נסיעה ואני לא צופה שינוי דרמטי מבחינת זו. על כן לדעתי בטווח הקצר, לקוחות יעדיפו דגמי כלאיים, ודגמי פלאג-אין."

עוד הרבה על קדילאק בוואלה! רכב