צילום: קובי ליאני, יצרן, רונן טופלברג
"ישראל היא מדינה בה המיסוי על רכב הוא גבוה מאוד, במיוחד לעומת השוק במערב אירופה בו שיעור המס על רכב חדש עומד על כ-20 אחוזים", השיב אלאן אויטנהובן (Alain uyttenhoven , 55, נשוי + 2), נשיא לקסוס אירופה לשאלה אודות מידת הצלחת הכניסה של לקסוס לפני כעשור לשיווק בישראל, ומיד הוסיף - "ועדיין, זהו שוק שמאוד מתאים לנו מהבחינה התחרותית. באירופה לעומת ישראל, ישנה העדפה ברורה למנועי דיזל (לקסוס ממעטת להשתמש במנועי דיזל במכוניותיה. ק.ל) ואילו כאן בישראל ישנה העדפה למנועי בנזין. בישראל מרכיב ה-CO2 בחישוב המס הוא משמעותי. זו סביבה טובה מאוד עבורנו משום שאנחנו מציעים בעיקר מנועים היברידיים שהם דלי פליטה מבחינת CO2. משמע, ישראל היא מדינה די ידידותית למכוניות שלנו. למרות שאנחנו רק 10 שנים בישראל והמותג צעיר, רק בן 26 שנים, ב-10 השנים האלה הגענו למקום מאוד מעניין. רק שנה שעברה היה לנו 10.3% משוק הפרימיום. כמובן שביחס לשלוש הגרמניות, להן וותק של עשרות שנים ואפילו מאה, אנחנו קצת רחוקים, אבל אנחנו מתקדמים בצעדי ענק".
לקסוס ישראל אמנם מתחזקת משנה לשנה, אבל מפת התחרות לא משתנה - אודי בראש, גוררת אחריה את שאר המותגים הגרמניים ולקסוס עדיין לא מאיימת על הסדר. האם יש לכם הפתעות בשרוול לשנים הקרובות?
"חשוב לזכור שאנחנו מגיעים עם היסטוריה קצרה לעומת המתחרים. צריך לשמור על שפיות בצפי לצמיחה בקרב מותג מאוד צעיר, אבל אנחנו מתקדמים יפה. כמו כן, חשוב לזכור שאנחנו לא מכסים את כל הסגמנטים בשוק הישראלי. אודי מתחילים עם A1 ולנו אין מכונית קטנה כזו. אנחנו מקפידים להשיק מדי שנה דגם חדש כמו ה-NX שעושה השפעה גדולה על המכירות, יש לנו מכונית ספורט כמו ה-RC שמרעננת את התדמית, אבל עבורנו העיקר היא הטכנולוגיה ההיברידית. לפני חמש עשרה שנים, כולם הסתכלו על כך בחשדנות ואנחנו המשכנו לשכלל והאמנו בטכנולוגיה. היום המון לקוחות שוקלים לרכוש מכונית כזו ובעוד עשר שנים, בכלל לא תהיה שאלה. בעבר פרצנו דרך עם ה-RX ההיברידי והיום היברידי זה מיינסטרים ולנו יש ניסיון עשיר יותר מכולם בתחום. בארה"ב, היכן שהמותג נולד, אנחנו באותה רמת מכירות כמו מרצדס וב.מ.וו, כשאודי נמוכה באופן משמעותי מאתנו. לכן בהתחשב בשוק, במדינה ובוותק של המותג, יש לנו השפעה חשובה".
מה לדעתך חשוב יותר לצרכן בישראל: המוצר, השירות, המחיר, הטרייד-אין, או השיוך המותגי? איך הצרכן הישראלי מתנהג לעומת שווקים אחרים?
"הלקוח הישראלי לא שונה מהלקוח האירופי או שאר הלקוח בעולם. לקסוס נולדה מהרעיון של להציע מוצר איכותי והגיוני. לפי המחקרים של JD פאואר, אין עוד יצרן שהגיע להצלחות כמונו מבחינת אמינות ואיכות. אלה לטעמנו תכונות הבסיס של כל מוצר יוקרה. אז לנו בלקסוס יש אלמנט שני - וזה שירות. כשהגענו לארה"ב גילינו שכל תעשיית הפרימיום הייתה מבוססת על מוצר בלבד ולקסוס החליטה להסב את העניין לשירות. אנחנו לא רק נמכור לך מוצר איכותי, אלא גם נטפל בו ונשרת אותך בצורה חסרת פשרות".
דרור גורלניק, מנכ"ל לקס מוטורס ישראל: "הצרכן הישראלי רוצה להשיג את העסקה הטובה ביותר מבחינת התמורה למחיר, לא בהכרח את המחיר הנמוך ביותר וכאן השירות שלנו נכנס לתמונה כי הוא ממש גבוה ודואג להכל. הדבר גורם לכך שכל לקוח הופך להיות פרזנטור שלנו כשהוא מספר לחברים שלו איזה שירות הוא קיבל מסביב לרכישה והתחזוקה של הרכב. המתחרים שלנו כל הזמן עוקבים אחר מה שאנחנו עושים מבחינת השירות".
אלן אויטנהובן: "אנחנו מקום רביעי בעולם במכירת רכב פרימיום, וזה משום שאנחנו מנסים להיות אלטרנטיבה ל-G3 (שלוש היצרניות הגרמניות - אודי, ב.מ.וו, מרצדס. ק.ל). בהתחלה כשלקסוס נולדה ניסינו לכבד את הקוד שקבעו הגרמניות ועכשיו אנחנו שוברים את החוקים עם העיצוב החדש. החלטנו שאנחנו לא יכולים להיות עוד כמו המתחרים או ללכת בעקבותם, אלא להחליט שאנחנו הולכים בדרך חדשה. היום אני מאמין שאנחנו קצת יותר מקוטבים, כי פעם פחות משכנו תשומת לב, והיום המכוניות שלנו יותר בולטות. יש להן זהות חזקה וגם עיצוב מקוטב שכמה מהצרכנים יכולים לומר שהם לא אוהבים, אבל כבר לא יכולים עוד להתעלם".
איך לקסוס מתמודדת עם העובדה שישראלים רבים עדיין תופסים את לקסוס כטויוטה בתחפושת ובמחיר כפול ולא כמותג נפרד?
"אני מבין את מה שאתה אומר, אבל בוא ניקח לדוגמה את ה-NX. אפשר לומר שהוא בן דוד של הראב 4, אבל אם נביט בקונצרן פולקסווגן למשל ומדיניות וחלוקת הפלטפורמות, נגלה שזה מקובל לחלוק (רכיבים. ק.ל) כדי להוזיל עלויות וכדומה. ועדיין, בין הראב ל-NX יש רק 10% שיתוף; למשל האלקטרוניקה יכולה להיות משותפת, בשל העלויות הגבוהות, אולי הגבוהות ביותר בתכנון רכב חדש שמגיעות למאות מיליוני דולרים. בתחום הזה תמצא שיתוף רכיבים בין כלי הרכב וזה הגיוני כדי למנוע בזבוז של כסף. אבל ב-90 אחוז מהמקרים, מלבד הטכנולוגיה ההיברידית שבה הפריוס היא החלוצה, לקסוס תמיד מובילה בטכנולוגיה לעומת טויוטה. כשאנחנו הצגנו את ההינע ההיברידי ב-RX בשנת 2005, הרכב הזה היה כבר עם 300 כ"ס כי אצלנו הטכנולוגיה קיבלה את היבט הביצועים, בניגוד לפריוס שאינה נועדה להיות מכונית חזקה או ספורטיבית".
נשיא טויוטה, אקיו טויודה היה נהג מירוצים בעברו. מה מידת המעורבות שלו בפיתוח מכוניות לקסוס כמו ה-LFA וכמה השפעה יש לו היום על עיצוב? בעבר הוא גם צוטט שלדעתו המכוניות של לקסוס משעממות. האם היום אפשר לומר שהן כבר לא? שהשינוי שחל הוא בזכותו?
"כשאקיו טויודה הפך לנשיא החברה, הוא אמר שלקסוס הייתה ככל הנראה יהלום לא מלוטש, שלא מנוצל כהלכה ולכן קיבל החלטה שתקציב ה-R&D (מחקר ופיתוח ק.ל) של לקסוס יופרד מזה של טויוטה ושאף להפרדה עמוקה יותר של החברות והיום לקסוס היא חברה נפרדת מטויוטה. הוא החליט שהוא יהיה הקול של טויוטה ושהוא יחזיק במושכות ויקבע את האסטרטגיה לעתיד. לטויוטה יש בערך 80 דגמים שונים בעולם. לאקיו טויודה אין סיכוי לבחון כל רכב בנפרד לפני ייצורו. אבל כשזה מגיע למכוניות לקסוס, הוא נוהג בכל רכב ורכב לפני שהוא מגיע לייצור. אף רכב לא מגיע לייצור לפני שהוא עצמו נוהג בו, בוחן אותו ומאשר אותו. זה לא אומר שהוא לוקח חלק בתכנון של כל רכב, אבל הוא כן מאשר כל דגם. לכן ההשפעה שלו על המכוניות עצומה. הוא, כנהג מירוצים אמיתי, למרות שהוא באמצע שנות החמישים לחייו גם מהיר במיוחד, ומעריך מאוד תכונות נהיגה. הוא גם שינה את האופן שבו אנחנו מחליטים על עיצוב כלי הרכב. פעם היו מכונסים 20-30 אנשים בחדר גדול וסגור שבמרכזו דגם הרכב מחימר וכל אחד זרק את הרעיון, ההערות והדעה שלו. אקיו טויודה החליט לשים לזה סוף. בחדר יש אמנם המון אנשים, אבל רק לחמישה יש זכות דיבור והחלטה. כך אתה מקבל עיצוב וזהות שרק אחדים מחליטים עליה.
פעם היינו שמרניים מדי והוא מנסה לשנות אותנו להיות מותג יוקרה מתקדם. לא רק המוצרים משתנים, אלא גם האופן שבו נבטא את המותג בעתיד. המוצרים יהיו יותר כאלה שפונים לרגש ולא רק להיגיון".
יש שמועות שלקסוס תגנוז את ה-CT, אחת המכוניות הנמכרות ביותר של המותג ותחליף אותו בקרוסאובר קומפקטי שיתברג מתחת ל-NX. האם זה נכון? האם יש כוונה לייצר מכונית עוד יותר זולה על בסיס היאריס או האייגו אפילו?
"ה-CT זו מכונית מאוד חשובה ללקסוס. באירופה, לפני שהגיע ה-NX, שבעים אחוז מהלקוחות החדשים של לקסוס קנו CT. הדגם חשוב לנו גם כי יש לו את היחס הגדול ביותר של צרכניות נשים. הן קונות את המכוניות הקטנות יחסית, כי הן מחפשות את הקלות בשימוש, בנסיעה, בנוחות ובאיכות וחשוב להן להרגיש טוב ברכב. היום נשים מרוויחות כמו גברים, הן לא צריכות להתייעץ עוד עם גברים בנושא של איזה רכב לקנות. לגבי המחליפה אני לא יכול לומר, אבל תהיה מכונית שתמלא את המקום של ה-CT בצורה קרובה ואולי מיטבית יותר. בתערוכת ז'נבה חשפנו את ה-LF-SA ששם רצינו להציג כיון אפשרי של מכונית יוקרה קטנה. לא כזו שמבוססת על יאריס, אלא מכונית יוקרה של ממש בממדים קטנים. מחצית מהשוק באירופה נמצא מתחת לרף 40 אלף אירו ושם יש לנו רק את ה-CT, אבל כלקסוס, יש לנו הרבה הזדמנויות בטווח הזה שאנחנו רוצים לנסות. לא התחלנו עם מכונית קטנה וגדלנו, אלא התחלנו עם ה-LS הכי גדולה שלנו ולאט לאט אנחנו מחלחלים למטה עם דגמים קטנים וזולים יותר. בשנים הקרובות אתה תראה שהכיוון הזה ימשיך".
האם יש לכם כוונה לייצר מכונית חשמלית מלאה? בטויטה אמרו שאין להם כוונה לשווק מעין פריוס חשמלית טהורה, אבל כמותג יוקרה, אתם מסתכלים מהצד על טסלה ומה אתם חושבים?
"במידה מסוימת, כלקסוס אנחנו מייצרים מכוניות חשמליות כבר זמן רב, רק שקוראים להן היברידיות ומעורב שם גם מנוע בנזין ואין לנו סוללות גדולות בתוך המכונית, אבל העיקרון כמעט זהה. כשמדברים על מכוניות חשמליות לגמרי, הדבר הראשון שצריך לשאול הוא איך ייצרת את החשמל? אם ייצרת את החשמל כמו בארה"ב, סין וגרמניה עם פחם, רק העברת את האגזוז למקום אחר וזה הכי מזהם מבחינת CO2 ולא פתרת דבר מבחינת הנזק לסביבה. אם כמו בנורבגיה אתה מפיק את החשמל ממפלים (תחנות הידרו-אלקטריות. ק.ל), אז יש לך 100% של חשמל ירוק. אז הדרך שבה אתה מייצר את החשמל משפיעה מאוד.
הגורם השני הוא הסוללות. כולנו למדנו במשך 100 שנים, שאתה יכול לנהוג למאות קילומטרים, לעצור, למלא דלק ב-5 דקות ושוב להמשיך למאות קילומטרים נוספים של נסיעה. אם נחזור לעבר, אז היינו צריכים להחליף סוס כל כמה עשרות קילומטרים. היום בהווה ובעתיד עם מכוניות חשמליות מבוססות סוללות, זה לא הגיוני לבקש מאנשים לעצור למשך כמה שעות כל 300 או 400 ק"מ לפני שהם יכולים להמשיך בנסיעה שלהם. הצרכנים יגידו שזה לא שימושי ולא יקנו את הרכב. חשוב לזכור שטסלה מייצרת מכוניות שעולות 80 אלף דולר, אז לא מדובר בפתרון לציבור הרחב.
בעניין הטכני, סוללה של מכונית היברידית יכולה להחזיק למשך מיליון קילומטר ויש לנו המון מוניות היברידיות עם קילומטראז' כזה, כי רק חלק קטן מהסוללה נמצא בשימוש. במכוניות חשמליות, אחרי כמה מאות טעינות, הסוללה דועכת והטווח מתקצר ואז צריך להחליף סוללה. במקרה כזה, במכונית טסלה למשל, אחרי 8 שנים לערך המכונית כמובן כבר לא שווה 80 אלף דולר, אלא קרוב יותר ל-20 אלף דולר וזו גם העלות של החלפת הסוללה שלה. זה נכון שאתה כבר לא תהיה הבעלים הראשון של המכונית, אלא השלישי, אבל האם תשלם את השווי המלא של הרכב שלך על סוללה חדשה?
הפילוסופיה של טויוטה היא לתכנן רכב שיחזיק 20 שנים לפחות. אנחנו כן חושבים על הבעלים השלישי והרביעי של הרכב. זו הסיבה מדוע מכוניות טויוטה ממשיכות לנסוע עשרות שנים בשווקים מתפתחים. הם נוהגים במכוניות שאנחנו נהגנו בעולם המערבי לפני 15-20 שנים.
תעשיית הרכב תשתנה, ככה אומרים כולם - שלא נקנה מכוניות פרטיות, אלא שיהיה שיתוף רכב - מכונית לשימוש ציבורי. אבל תחשוב על זה כך, היום המכונית הפרטית נוסעת פחות מ-20 אלף ק"מ בשנה ו-80-90 אחוז מהזמן היא עומדת בחניה. מכונית שיתופית תיסע מאה אלף ק"מ בשנה לפחות ולא תעמוד כמעט בכלל, אז הגיוני לחשוב שאחרי שלוש שנים, עם 300 אלף ק"מ, היא תוחלף באחרת או שהרכיבים המכאניים בה יחודשו לגמרי מסביב לשלד, שכמובן ללא תאונות יאריך ימים יותר מהמנוע. האם אתה רוצה מכונית שתתקלקל אחרי שנה? זה לא יהיה כלכלי. אבל יש עוד זמן, אנחנו עוד לא שם. ובהיבט של מכוניות חשמליות, אין עדיין פתרון טכני שבו הטעינה אורכת כמו הזמן של לשתות כוס קפה. בגלל זה לדעת טויוטה העתיד נמצא במימן ותאי דלק. שם ההינע נקי לחלוטין מזיהום, התדלוק קל וקצר ונהנים מנסיעה ברכב חשמלי. אנחנו רק צריכים שהתעשייה תתקדם בכיוון זה להפקת מימן ממקורות מתחדשים.
הדבר האחרון בנושא מכוניות מבוססות סוללות, תעשיית הסוללות למכוניות החשמלית מבוססת על ליטיום ואם אתה עוקב אחרי מחירי הליתיום בעולם, תראה שהוא מזנק מעל הגג. היום רק 1 אחוז מכלל כלי הרכב בעולם הוא חשמלי. עכשיו דמיין מה יקרה אם 100 אחוז מהמכוניות בעולם יהיו חשמליות. אין מספיק ליתיום בכדור הארץ כדי להספיק למכוניות אלה. אבל עד אז בפרו יש המון ליתיום והיא אולי תהיה הדובאי הבאה של עולם התחבורה".
למרות שהדבר לא קשור אליך באופן ישיר, אבל כחלק מהתעשייה וככזה שגם נדרש להתמודד עם תקנת המחמירות לזיהום אוויר, מה דעתך על שהתרחש בקרב מותגי פולקסווגן, מיצובישי, רנו ואחרים שנחשדו ונתפסו ברמייה של נתוני זיהום האוויר? האם היצרניות נקלעו למצב שלא הייתה להן ברי
"יש המון פתרונות טכנולוגיים לעמוד בתקני הזיהום, אבל קשה לאמוד מדוע הם עשו זאת. אני לא אוהב להתייחס למעשים של אנשים אחרים, אבל מה שקורה עכשיו זה שנוצר רושם שתעשיית הרכב מנסה להתחבא ולחמוק מעונש וזה לא נכון. לא כל התעשייה מרמה וזה לא נכון לבצע הכללה. אנחנו מייצרים מאז 1992 מנועי דיזל וכבר לפני שנים טויוטה אמרה שהיא רוצה לייצר מכוניות נקיות מזיהום. טויוטה אמרה שמכוניות חשמליות תגענה, אבל תלוי איך אתה מייצר את החשמל. אנחנו מאמינים שנכון שהחשמל יגיע ממימן. הטכנולוגיה הזו יקרה כעת, אבל גם אז הייתה הטכנולוגיה היברידית בעבר, אז אנחנו מקווים להתפתחות גורפת בתעשייה שתוזיל עלויות. זהו האתגר הגדול לתעשייה כיום - שנהיה באפס זיהום בקרוב. טויוטה הצהירה שתפחית ב-90 אחוזים את פליטת המזהמים בשנת 2050 ביחס להיום. אנחנו לא הכי רעים היום, אנחנו בין הטובים ביותר והדרך לא קלה וצפויות עוד עליות ומורדות".
כיצד יראה מותג לקסוס בעוד עשור?
"אתה תראה שלקסוס יהיה מותג שממשיך להתקדם. אנחנו נהיה אלטרנטיבה לתעשייה הגרמנית עם הצעות חדשות ומעניינות. אנחנו ננסה להיות מנהיגים ולשבור את החוקים באמצעות טכנולוגיה חדשה, נכניס מערכות רדאר למכוניות שמשפרות בטיחות, נצמצם פליטות וגם תאונות דרכים. מכונית לקסוס של העשור הבא, תציע לך את האפשרות להיות נוסע ברכב, כאשר היא נוהגת בעצמה. תוכל לשבת מאחור, לשלוח אימיילים, לעבוד ולנצל את הזמן מבלי לעסוק בנהיגה ולבזבז זמן בפקקים. עד 2020, תוך 5 שנים בלבד תהיה לנו מכונית יוקרה תא דלק ובעוד 10-15 שנים תא הדלק יהיה נגיש גם במכוניות זולות יותר לציבור הרחב. המכונית תהיה יותר ויותר מחוברת לרשת".
בשנה האחרונה לקסוס בחרה לעצמה פרזנטורים, איך לומר בעדינות, לא לגמרי צפויים להצגת המותג, היוצר וויל-איי-אם והשחקן ג'וד לאו. מה התועלת בכך והאם תתחברו לידוענים נוספים בעתיד?
"החיבור עם היוצר המוכשר (וויל-איי-אם. ק.ל) הוא חלק מהרגשות לרכב. חברנו אל וויל-איי-אם עם ה-NX ואל ג'וד לאו עם ה-RX, כי אנחנו מותג שלא מוכר על ידי כולם. אנחנו לא התשובה הראשונה ולא השנייה לשאלה "איזה מותג יוקרה תקנה" ויל-איי-אם מאפשר לנו להגיע לקהלים שעד כה לא הצלחנו להגיע אליהם. כך גם עם ג'וד לאו. הוא תורם ידוע, מקדם טכנולוגיה, יש לו מותג אופנה משל עצמו, הוא אדם עשיר באופן אישי והוא מכיר המון אנשים והמון אנשים מכירים אותו ואנחנו מנסים להפתיע כל הזמן. אם תחפש בגוגל לקסוס NX, תקבל מספר מסוים של תוצאות. אם תחפש במקום זה לקסוס NX וולי-איי-אם, תקבל הרבה יותר תוצאות. אנחנו לא מתחברים לכל ידוען, אבל כרגע אנחנו מרוצים מהחיבור עם הדמויות שלנו".
ומה לגבי קידום ההיכורות עם המותג באופן קצת יותר קונבנציונאלי, כמו למשל ספורט מוטורי?
"אנחנו חושבים על ה-GT3, להצטרף לליגת הג'נטלמנס. אבל אנחנו מתחילים עכשיו. לקסוס תעשה ספורט מוטורי כי זה חשוב לתשוקה למכוניות, אבל חשוב לזכור שכל היצרניות הגרמניות מעורבות בספורט מוטורי. אנחנו ננסה להציע משהו אחר, כי אם אתה נכנס למירוץ רק כדי להשתתף בו ולא כדי להביס את המתחרים האחרים, אתה לא משיג את התוצאה הרצויה.