מסעות פרסום ייעודיים למגזר החרדי אינם דבר חדש. העדפות צרכניות שונות, דמוגרפיה, מעמד סוציו אקונומי, פיזור מגורים וכמובן העדפות בנושא צניעות ונוכחות נשית - אלו רק חלק מהשוני הבסיסי ביותר בין קהל הצרכנים החרדי לבין הציבור הרחב.
זה קורה בכמעט כל תחום אפשרי, מביגוד לדגני בוקר, מבנקים ועד נדל"ן, חבילות נופש וחבילות נייר טואלט. אבל היה תחום אחד שבמשך שנים נותר כ"שטח מת" בכל הקשור לפרסום בכלל ופרסום ייעודי למגזר החרדי - תחום הרכב.
מסע הפרסום החדש עבור דאצ'יה דאסטר והופק על ידי האסטרטג ואיש יחסי הציבור החרדי שלמה ריזל ביחד עם אחיו מנדי ריזל שבעבר היה מהעיתונאים החרדים הראשונים לפרסם סקירות רכב בעיתונות המגזר. מסע הפרסום הזה שונה לא רק בפנייה למגזר מסוים בשפתו החזותית והמדוברת, אלא גם ברמת המסרים המועברים בו מילולית ושלא מילולית ואפילו בערוצי ההפצה שלו. עיתונים לא רלוונטיים לתשדיר מצולם, לתחנות רדיו יש בעיה גדולה אפילו יותר בהעברת תמונה, אתרי אינטרנט הם כיוון אחד, אבל יש עוד ערוץ הפצה אחד מאוד יעיל - ווטסאפ.
"זה היה הימור מחושב, היה לי ברור שהסרטון יהיה להיט ויצליח מאוד" אומר שלמה ריזל, "הרעיון היה לחשוב מחוץ לקופסה של הפרסום המסורתי בדמות מודעות בעיתונות. מעבר ללידים שהתקבלו, ולאנשים שהגיעו לאולמות התצוגה של 'דאצ'יה', הסרטון הזה הפך לפופולארי מאוד והכניס לאנשים למודעות שיש רכב פנאי שטח במחיר שמתאים לכיס החרדי. זה הגיע למצב שהשחקנים סיפרו לי שעצרו אותם כמויות של אנשים מהמגזר ברחוב ובבית כנסת ובמכולת ודיברו איתם על הפרסומת".
מה התגובות שנתקלתם בהן במהלך ההפקה של הסרטון?
"במהלך הצילומים העירוניים, שהתקיימו באחת השכונות החרדיות של אופקים, החלה התגודדות של עשרות סקרנים. זה התחיל בשני ילדים עם חושים חדים שהבחינו שמצלמים בשכונה, דבר חריג לכשעצמו וכך כל עובר אורח שחלף במקום פשוט עצר להסתכל. בסוף הצילומים עמדו שם כ-30 גברים, נשים וילדים, שהתלחששו ביניהם בהתלהבות".
אבל בעוד העניין הכללי בהפקת הסרטון הקיף קהלים רחבים ומשך סקרנים רבים לאתר הצילומים, בסרטון עצמו אולי לא יפתיע אף אחד מכם - לא מופיעות נשים.
האם ככל שידוע לך, נעשו מחקרי שוק על הלקוח החרדי? מה ההעדפות שלו? איך הוא תופס את הבעלות על רכב. האם יש פה גם רכיב של סמל סטטוס, או שזה יותר אמצעי תחבורה
"ככל שאני יודע אף אחד לא השכיל לעשות חקר שוק עמוק על הלקוח החרדי. במשך שנים אני מרגיש שיש כעין חומה בלתי עבירה בין עולם הרכב למגזר החרדי שהולך וגדל וחצה את המיליון נפש. בניגוד למה שאנשים אולי נוטים לחשוב, חרדים רבים עובדים ויודעים היטב מה הם רוצים. כמו בציבור הכללי, יש כאלה שיאהבו לנסוע במכוניות שהן 'סמל סטטוס' אך מספרם נמוך ממהמוצע בחברה החילונית גם בגלל חשש מ'עין הרע' ושאלות, וגם כי אנשים לא תמיד אוהבים למשוך תשומת לב לכך שהם מכניסים יפה. זה כמובן משתנה מאדם לאדם. בסופו של דבר עבור החרדי הממוצע רכב הוא אמצעי תחבורה וככל שהוא יהיה אמין ונוח יותר ועם מחיר תחרותי כן ייטב".
הדברים האלו משתקפים היטב במעט המודעות שכן מתפרסמות בעיתונות המגזרית. רובן המוחלט מתמקדות רק בהיבט אחד של המוצר - המחיר, בין אם חדש, משומש, דרך חברת ליסינג או רכישה ישירה מהיבואן - זה יתמקד בשורת המחיר והחיסכון. כאשר לעיתים תוזכר גם צריכת דלק או עלויות אחזקה. אבזור, מיצוב, תדמית או בטיחות? ממש לא שם, לא כרגע.
האם הבחירות של הקונה החרדי שונות מאשר הציבור הכללי, למשל, מה הפתיחות שלו למכונית חשמלית? האם גיר ידני שזול יותר לרכישה ואחזקה מועדף עליהם?
"כמי שמחזיק בעצמו ברכב חשמלי אני חושב שהציבור החרדי עדיין לא נכנס לעולם המדהים הזה, בעיקר בגלל בורות, שאלות לא פתורות וחשש מהמשהו המאוד חדשני הזה. יצרנית או יבואנית רכב חשמלי שתסתער על התחום ותדע להסביר את המעלות של הרכב החשמלי בשפה ה'חרדית' עשויה להרוויח הרבה. יש לי כבר קמפיין בראש בנושא.. באשר לגיר ידני, אני באופן אישי אוהב ידני אבל זה כמובן לא משליך על שאר המגזר. באופן כללי ומבדיקה לא מחקרית שעשיתי, כמות האנשים שמעדיפים תיבת הילוכים ידנית שווה ערך לכמות האנשים שמעדיפים אותה במגזר הכללי".
האם העובדה שככלל מדובר בציבור שכלכלית נמצא באשכול נמוך יותר משפיעה על השיקולים בקניית רכב או בשימוש בו?
"כתוב בתלמוד 'כשם שאין פרצופיהם שווים כך אין דעותיהם שוות' - כלומר לכל אדם יש את הדעה שלו ובמקרה שלנו את המשיכה שלו לרכב מסגמנט כזה או אחר. וכמובן שלכל אחד יש את מקורות ההכנסה שלו. כלומר אי אפשר לומר משהו שמשליך באופן כללי על המגזר החרדי בנוגע לקניית רכב, כי הציבור השתנה. זה לא החרדים של לפני עשור גם מבחינת הרגלי הצריכה".
האם הגעתם לתובנות נוספות על החרדים כצרכני תחבורה?
"וודאי. הציבור החרדי בבסיסו בנוי על חסכנות. אי אפשר לגדל משפחות ברוכות ילדים כשביד השניה מוציאים על מותרות. אבל כשיצרנית נכנסת לתמונה עם מכונית במחיר משתלם במיוחד זה גורם לרבים לחשב מסלול מחדש בנוגע ליחסיהם עם עולם הרכב. במקביל, הציבור החרדי גדל מאוד ואני קורא לו 'שוק מתעורר' - כך שכמו בהודו, סין וברזיל, יש גם לא מעט חרדים שרוכשים דגמי יוקרה".
אגב, בסקירה של מודעות בתחום הרכב שכן עלו בעיתונות החרדית יש באופן לא מפתיע נוכחות מאוד בולטת של כלי רכב בעלי 7 מושבים בטווח מחירים רחב וכן של מכוניות זולות יחסית או היברידיות.
"יש לא מעט חרדים שמתניידים באוטובוסים ממקום למקום, כי התחבורה הציבורית נגישה מאוד ובמקביל יש המון חרדים שהם משפטנים, הנדסאים או מהנדסים, כמובן אנשי היי-טק ועוד שבא להם להתפנק עם לקסוס או מרצדס".
אז האם יבואניות הרכב מפספסות פה קהל לקוחות שלם בכל הקטגוריות?
"האם כל רכב מתאים למגזר החרדי? לא. האם יש המון רכבים שאפשר להתאים למגזר וצריך לדעת איך נוגעים באנשים הפוטנציאלים? בהחלט. חברות רכב שיידעו לנצל את המומנטום יכולות להביא מאות מסירות בשנה".
לגבי הקמפיין לדאצ'יה, אנחנו הרי יודעים שבמותג הזה, היעדר מערכות בטיחות אקטיבית מרתיע לקוחות חילונים רבים. האם זה פחות בשיח אצל חרדים?
"לעומת אפס מערכות הבטיחות שחרדים רבים מכירים מהטרנטה שלהם, או מחוסר יכולת לקנות רכב משלהם, האבזור שמוצע פה נחשב עבורם להרבה מעל המצופה".