אחד על אחד עם נשיא קאדילק: "המתחרות הגרמניות הפכו להיות מגוחכות"

"אני לא רוצה דגם של קאדילק בכל Driveway (בתרגום חופשי: חנית בית), אלא בחניות מאוד ספציפיות." אומר יוהן דה-נייסכן (Johan de Nysschen) נשיא קאדילק אותו פגשתי בלוס אנג'לס. זאת פעם שניה שאני פוגש את האיש שעל כתפיו מוטלת משימת החזרת קאדילק לגדולת העבר.

דה-נייסכן ההולנדי הגיע לקאדילק ב-2014 לאחר שכיהן כמנכ"ל אינפיניטי ולפני כן כמנכ"ל אודי אמריקה ובדירקטוריון פולקסווגן. דה-נייסכן יחד עם אווה אלינגהאוס (Uwe Elinghaus), אחראי השיווק של קאדילק, הם מהכוחות החזקים בתהליך השינוי אותו עוברת קאדילק שהתחיל במעבר המטה מדטרויט לניו יורק. מעבר שהוא לא פחות מדרמטי עבור מותג שהיה חלק בלתי-נפרד מ'מוטור-טאון' דטרויט, וצמוד לג'נרל מוטורס. אקט המעבר היה מעין הצהרת כוונות על רצונה של החברה להיות קרובה יותר ללקוחותיה החדשים ולעולמם התרבותי מאשר לקוחות העבר.

הדגם הראשון שייצג את הקו החדש של קאדילק היה CT6 שהוצג בתערוכת ניו יורק בשנת 2014. זה גם היה הדגם הראשון שהציג את שיטת הכינוי החדשה: CT בצירוף מספר לרכב נוסעים ו-XT בצירוף מספר לרכב פנאי. הספרות השונות מייצגות את מקום הדגם בהיררכיה המותגית.

עוד בנושא:
קדילאק מסמנת את העתיד עם האסקלה המרהיבה
נהיגה בספינת הדגל של קאדילאק - CT6
מבחן דרכים ברכב הפנאי החדש XT5

"מותגים אוהבים להתמקד סביב נקודות מסוימות שמייחדת אותם. בקדי הגדרנו 3 עמודי בסיס: 1. תשוקה. זה מתחיל בעיצוב אמוציונאלי, תשוקה לנהיגה, ורכיבים אחרי שמקנים לדגמי המותג משיכה עזה. 2. חווית נסיעה. השקענו רבות במתלי מגנטיק-רייד (בולמים עם נוזל שמשנה את צמיגותו בהשפעת שדה אלקטרו–מגנטי י.ש) ויצרנו מכוניות שגם יודעות לספק נוחות נסיעה מעולה וגם התנהגות כביש מצוינת בו זמנית. 3. איכות חומרים. אצל המתחרות למשל דשבורד עור לא מוצע בגרסת הבסיס אלא מוצע בתוספת תשלום גדולה. אנחנו מציעים זאת כסטנדרט. זו רק דוגמה לאיכות אשר מבדילה אותנו מהמתחרות. אנחנו אגב לא חייבים להיות ראשונים באף אחד מעמודי הבסיס, אלא מספיק שנהיה בחוד החנית ונציע חבילה אטרקטיבית."

דה-נייסכן בורר את מילותיו בקפידה, אבל אינו מהסס לנגח את המתחרות המובילות כיום את סגמנט היוקרה. "לכל היצרניות הגרמניות יש המון דגמים ובכך הן הצליחו לבסס את עצמן מבחינת מכירות. אבל הם הפכו כל כך גלובליים וניתנים לרכישה, עד שהן הפכו מגוחכות. עבורנו זה יוצר הזדמנות, כי קאדילק הופכת פחות המונית ובמקביל יותר ייחודית ונחשקת."

"בוודאי. כיום גם בארה"ב אנחנו פונים לקהל שונה מבעבר ושונה מהמתחרות הגרמניות. בעוד יצרניות היוקרה הגרמניות פונות עם דגמי הליבה שלהם יותר לדור הביבי בומרס (כיום גילאי 51-69), אנחנו פונים לדור אחר. עד לא מזמן גלאים אלה היו גם עיקר הלקוחות שלנו, אבל מגמה זו משתנה. כיום 46% מהמכירות שלנו שייכים לדור המילניאלס (Millenials, כיום גילאי 19-34) ודור ה-X (כיום בני 35-50). אלה דורות צעירים יותר בעלי תפיסה שונה של שוק הרכב בכלל ושוק היוקרה בפרט. הם בתחילת דרכם לא רוכשים רכב אלא שוכרים כשצריך (למשל באמצעות Car2GO). כשהם נכנסים לשוק הרכב, זה כבר נעשה בשלב מאוחר יותר בחייהם, אבל עם יותר כסף מדור הבייבי בומרס. לכן אנחנו צריכים להיערך בהתאם עם דגמים מתאימים יותר: קטנים יותר, מעוצבים יותר, טכנולוגיים יותר.

יש להם את הכסף אבל מנגד הם גם רגישים יותר למחיר ולכן אנחנו צריכים להיות תחרותיים. להערכתי עד 2020 ארבעה מתוך חמישה לקוחות יוקרה יהיו שייכים לדור המילניאלס. את כל זה אנחנו רואים כבר כעת בסין, אחד מהשווקים הגדולים עבורנו. הגיל הממוצע של רוכש קדי בסין הוא 34. בארה"ב אנחנו עדיין לא שם, אבל אנחנו מצליחים להצעיר את המותג באופן עקבי. יש לנו כאן רשת דילרים טובה כשבמקומות מרוחקים נמצא אפילו דילרים קטנים עם חיבור אישי ללקוחות. זה חשוב. בערים הגדולות זה אחרת."

"בסקר שביעות רצון של JD Power אנחנו מדורגים במקום השלישי. הפערים בין השלישייה הראשונה קטנים מאוד, ואילו הפער בין המקום השלישי והרביעי גדול. כמובן שאנחנו לא מסתפקים בכך אבל זה אומר שאנחנו טובים מהרוב. וכל זה קורה במקביל להתייקרות דגמי קאדי. באופן כללי ניתן לומר שמוצרי קאדילק התייקרו בשוק הצפון אמריקני ב-15%. המשמעות היא שחלק מהלקוחות כבר לא יכולים לקנות דגם של קאדילק. אז אתה בונה את עצמך אחרת וממנף את עצמך מותגית. ובראייה של השנתיים הארונות אני יכול לומר שאני יושב כאן ומאוד מרוצה. קאדי צמחה השנה ב-8.2% וזו שנת צמיחה שניה ברציפות. בחלק הראשון של השנה חווינו ירידה בגלל בעיות לוגיסטיות עם המפעל במקסיקו, אבל בהמשך השלמנו את העליה ובחודשים האחרונים צמחנו ב-20%. כך שסה"כ אנחנו נמצאים כיום לאחר 8 רבעוני רווח. לא עניין מה בכך. אבל יש עוד דרך ארוכה לפנינו."

"יש שווקים בהם אנחנו מצליחים מאוד כמו סין, רוסיה והמזרח התיכון. סין למשל היא השוק הגדול ביותר עבורנו. השקנו 1.5 מיליארד דולר בקו יצור ואנחנו במלחמה עם לקסוס על המקום הרביעי. בשווקים אחרים כמו חלק משווקי אירופה, טרם ממשנו את הפוטנציאל שלנו. כדי להצליח צריך אסטרטגיה ומבחינתנו זה אומר להתמקד תחילה בשווקים מבוססים ושווקים בהם יהיו המכירות הגבוהות ביותר. כמותג בבנייה אנחנו צריכים כרגע את המקום בו נוכל לקבל את ההחזר הטוב ביותר להשקעה שלנו. לאחר מעבר מאסה קריטית שהגדרנו לעצמנו - חצי מליון כלים עד 2020 - נוכל להיפתח לשווקים נוספים. אין ספק שקאדילק כבר לא יכולה להסתמך על מכירות בצפון אמריקה – היא חייבת להפוך גלובלית יותר."

"ישראל היא שוק קטן, אבל עבורנו זהו שוק חשוב. אסור לפסול אף שוק גם הקטן ביותר. צריך לבחון עפ"י פוטנציאל הצמיח ויש לנו שם יכולת להתרחב. לאחרונה הושק דגם חדש - XT5 (קרוסאובר שיחליף SRX) ובקרוב יושקו דגמים נוספים כמו CT6 שגדולה מ-CTS. מבחינתנו אנחנו מצפים לרבעון ראשון חדש ולשנה חזקה בשוק הישראלי."

"לקאדי יש היצע צר של דגמים. אנחנו נשאף להרחיב אותו גם עם דגמים קטנים יותר כי צריך את מכירות המאסה כדי ליצור רווחים. בשנה הבאה נשיק את 'סופרקורז' שהיא התמצית של מכונית אוטונומית וב-2018 נשיק דגם פנאי חדש ולאחר מכן כל חצי שנה נציג דגם חדש או מחודש. סה"כ בשנים הקרובות נציג 4 דגמים חדשים ובהם מכונית נוסעים קטנה מ-ATS ו-3 דגמי פנאי - אחד קטן מ-XT5 ושניים גדולים יותר שיתפסו את המרחב בינו ובין אסקלייד. אגב אסקלייד הפך להיות מותג בפני עצמו והדור הבא יהיה מרשים הרבה יותר. בגזרת מכוניות הסדאן אני יכול לומר שכעת יש לנו חפיפה מסוימת בין הדגמים. הדורות החדשים יהיו יותר ממוקדים. יש לנו המון עבודה על ביסוס דגמי קאדילק."

לקדילאק יש מספר תוכניות לגבי מכונית אוטונומית אך אלה עדיין בתהליכי הבשלה. "סופרקרוז אותה נשיק בשנה הבאה תציג נהיגה אוטונומית. המכונית תציע רמת בטיחות גבוהה מאוד עם שלל מערכות שיוכלו לעזור לנהג בנסיעה וניווט וישמרו עליו בטיחותית. זה שלב נוסף והכרחי בדרך למכונית אוטונומית לגמרי. מכונית אוטונומית היא דבר שיקרה, אבל אנחנו בקאדי רוצים נהג מעורב. לא ניצור מכונית אוטונומית שתדמה לתחבורה ציבורית. קאדילק פונה לאלה שגם רוצים לנהוג."

"קשה לספק לוח זמנים. נצטרך לעבור דרך רכב חצי-אוטונומי, אבל הטכנולוגיה בתעשייה שלנו מאוד מתקדמת ולרוב מהירה יותר משאנחנו חושבים. לדעתי המכשול העיקרי שעומד לפנינו היא לא הטכנולוגיה, אלא המחוקק שמתקשה להתמודד משפטית עם המכונית האוטונומית. לפעמים כשהמחוקק לא בטוח בעצמו הוא שם מקלות בגלגלים ותוקע את ההתקדמות. אבל לא תהיה ברירה ותהיה נקודה בזמן כשנצטרך לקבל החלטה מה לעשות במקרה של תאונה ופגיעה בין אנשים."

"קדי משתנה עם הזמן. דור הלקוחות של היום מצפה ויראה יותר חידושים מאשר בעבר. יש למשל אבני בניה רבים לגבי רכב אוטונומי. כנ"ל לגבי כל נושא הקישוריות במכונית. היום מהסלולר אני יכול לבצע פעולות כמו להניע ולנעול את המכונית. אני יכול לקבל מהמכונית מידע כמו מתי טופלה, מתי צריך לטפל וכו'. יש במכונית יכולת מחשוב אדירה שמאפשרת להוריד סרט מנטפליקס בשתי דקות. אתה כנראה שלא תעשה זאת ברכב, אבל זה מראה לך את הכוח שיש כיום ולא היה בעבר. הכוח הזה יתורגם בין היתר גם לקישוריות שניתן לבצע עם עוד מכוניות בכביש במטרה לשמור על רמת ביטחון גבוהה יותר וגם לניתוב תנועה בצורה יעילה.

במקביל נייצר יותר גרסאות פלאג-אין הייבריד. לנהג הממוצע אפילו בקליפורניה זה יעניק נהיגה חשמלית בלבד ללא חרדת טווח. זה יאפשר להראות ללקוחות שהטכנולוגיה ישימה ויתווה מסלול חדש. אבל הלו"ז שלנו מאוד ממוקד לשנים הקרובות וזה לא יקרה לפני 2020."