השבוע הוכרזה כחדלת פירעון רשת אוטומקס, שהתמחתה בייבוא מקביל של מותגים כמו טויוטה וג'יפ, והחלה בשנתיים האחרונות לשמש גם כיבואנית JAC הסינית. מנהל העסקים הראשי ינון עמית ואחד ממייסדיה הודיע עוד בשבוע שעבר על עזיבה, לאחר מעצרם של הסמנכ"לים חיים ותומר לוי, ויערה אלפי, בחשד למרמה, גניבה ומניפולציה בדוחות הכספיים.
מעבר לחשדות הפליליים, קריסת אוטומקס סימנה את הקושי של מי שאינם גופים בעלי גב כלכלי רחב להתמודד בשוק הרכב הישראלי, ורגע הדרמות הקבועים שלו, ממלחמות, דרך שינוי מיסוי ורגולציה ועד השינויים בהעדפות הרוכשים.
מי שעומדים באותן דילמות הם תומר דותן ומאיר אוחיון. ב-1997 הם הקימו את רשת הטרייד אין אוטודיל, ולפני כמה שנים מכרו את השליטה בה לחברת אלייד, הבעלים של יבואנית מותגי פולקסווגן צ'מפיון מוטורס, לפי ההערכות תמורת סכום של כ-150 מיליון שקל. ב-2021 עזבו את החברה, ואחרי שנתיים הקימו את אוטוארט, שמלבד ייבוא דגמי אסטון מרטין, החלה בייבוא ומכירת רכבי יוקרה, חדשים ומשומשים, אך בשנה האחרונה ביצעה שינוי כיוון, לצד גידול נוסף.
"אחרי שסיימנו לעבוד באוטודיל התחייבנו לשנתיים של אי תחרות", אומר דותן. "אחרי שהזמן חלף פתחנו את אוטוארט כבוטיק כזה קטן של מכוניות, שלאט לאט תפס תאוצה. אבל השוק השתנה. הרבה יבואנים תקועים עם מלאים. זה יצר לנו הזדמנות ונכנסנו לתחום של מכירת מכוניות חדשות. עסקנו בהתחלה קצת בייבוא בעצמנו, היום אנחנו רוכשים מלאים מהיבואנים ומוכרים אותם דרך הערוצים שלנו. כבר לא שווה לייבא בעצמנו, כי כדי למכור את הכמויות הגדולות שהביאו היבואנים נותנים יותר הנחות מבעבר. 20% מהמכירות שלנו זה כבר רכב חדש".
למה עשיתם את השינוי?
"אנחנו עובדים עם כמה יבואנים, עושים את הטרייד אין בעיקר למה שהוא לא מותגי הבית שלהם", מסביר אוחיון. "היבואנים רוצים לתת את השירות הזה ללקוחות שלהם, אבל פחות רוצים להתעסק במכירת המכוניות. אנחנו כבר בקצב של 2,000 מכוניות בשנה. אנחנו חושבים אם לגדול ועוד, אבל לגדול חכם".
אוטומקס לא שרדו. למה אתם מצליחים?
"מילת מפתח בארץ זה לגלגל. לדעת למכור את המכונות מהר, כי המכוניות פה יורדות בערכן כל חודש. לפני שנתיים היינו מחזיקים רכב 35 ימים במלאי עד למכירה. היום זה 25 ימים. אנחנו כל יום לומדים דברים חדשים. יש הרבה יותר דגמים ומותגים בשוק ואנחנו חייבים ללמוד כדי לתמחר נכון, גם בקניית המכוניות שאנחנו קונים מהיבואנים ומלקוחות, וגם במכירה הלאה. בזכות כמות העסקאות הגדולה יש לנו תמונה טובה של מצב השוק. יש לנו גם כוח קנייה. יבואן עושה מכרז על כמה עשרות מכוניות בין גופי הסחר בשוק, אנחנו יכולים לקבל מהר החלטות ולקנות. כמו שאתה קטן אתה יודע להתנהל יותר בשליטה, בתהליכים, באינפורמציה".
ויש עוד שינוי שמקשה על היבואנים אבל מקל על גופים כמו אוטוארט. "הנאמנות של לקוחות למותגים ירדה", אומר דותן. "לקוח נכנס ומתעניין בדגם מסוים ב-300 אלף שקל. אני מראה לו אותו. ואז מציע לו לראות עוד אופציות במחיר שבו נקב. לקוח יכול להגיע ולחפש מותג יוקרתי, ובסוף לצאת עם חשמלית סינית. או להיפך. הנאמנות היא להתחייבות לטרייד אין עתידי, לזמינות ולמבחר".
כיום אפשר למצוא במתחם של אוטוארט בהרצליה גם חשמליות שהיבואנים התקשו למכור בעצמם, ונמכרות אצלם כחדשות. אוחיון: "לשוק החשמליות נזרקו בבת אחת הרבה מכוניות, מה שהביא לירידת מחירים. ההיצע גדול מהביקוש, וזה הוריד מחירים, בעיקר של מכוניות ממותגים סינים. אם נתח השוק בשנה שעברה של חשמליות היה 25%, והשנה 20% כולל הגיולים, הביקוש כרגע מחזיק באמת רק נתח שוק של 12%, גם בגלל המחסור בתשתיות טעינה ובקושי של מי שאין לו חנייה פרטית לטעון. מה שעוד הוריד את המחירים היה ששוק היוקרה לא ממהר לעבור לחשמל. זה שוק קטן והלקוחות לא ממהרים להיפרד מהבנזין. יש גם הרבה מותגים חדשים שמתייחסים לעצמם כיוקרתיים, אבל השוק לא רואה אותם ככאלה. ואז נוצר מעגל: זה הוריד את מחירי היד השנייה, שהפכו לאטרקטיביים. נוצר פער בין המשומשות שנרכשו גם בתעריפי מס נמוכים יותר, לבין מחירי אותם דגמים כחדשים".
אתם לא היחידים שויתרתם על ייבוא מקביל, שרחוק משיאו. מה קרה?
דותן: "הייבוא המקביל נפגע ממקרים של ייבוא רכבים שהיו במקור רכבי השכרה, בלי שהרוכשים ידעו. היו מקרים של דיווח על מחירי רכישה נמוכים מדי לרשויות המס כדי להפחית את המס על האוטו. רשות המסים התחילה ללחוץ ופתחה בחקירות, וגם היבואנים התעוררו והפכו יותר אגרסיביים. גם מחירון לוי יצחק תרם לזה, כשריסק את מחירי דגמי היוקרה המשומשים. היו גם הפחתות מוצדקות, אבל עכשיו המחירון מחמיר מדי ביחס לשוק".
ועדיין, אם הייתם מקבלים עכשיו זיכיון לייבוא מותג סיני גדול לא הייתם הופכים גם אתם ליבואנים במיינסטרים?
"לפני פחות משנה היינו קרובים מאוד להיות יבואן גדול", מגלה אוחיון. "עברנו את כל התהליכים בהתמודדות על זיכיון משמעותי, והגענו לדקה ה-90. למזלנו, לא זכינו. אין היום הגיון כלכלי להיות יבואן של מותג סיני אחד. רק אם אתה יבואן גדול ושם עוד מותגים בפנים. יבואן צריך תשתיות גדולות מאוד, מוסכים, מרכז הכנה למסירה. והיצרנים לא תמיד יודעים לשמור על הסוכנים שלהם. הסינים חלשים בזה. טויוטה עושה את זה מצוין. אז אנחנו לא רואים את עצמנו כיבואן כרגע".
אז מה כן?
דותן: "מה שאנחנו כן יכולים להיות, זה להיות אולי מגה-מגה דילר. כרגע אנחנו עוד לא שם עם עצמנו, אבל זה דבר שיכול לקרות. להיות הדילר הכי גדול בישראל, שמתעסק בכל המכוניות, כל המותגים, כל הרכבים".
בינתיים גדלה אוטוארט עם יותר ויותר מכירות של דגמים עממיים. "אנחנו כבר לא מתמקדים רק ביוקרה. תראה את רשימת המכוניות שקנינו היום למלאי: מאזדה CX-5, אודי A4, פורד מוסטנג GT 5000 מנוע. מכרנו מאזדה 3 ספיריט, הלקוח שממנו קנינו את ה-CX-5 קנה סרס חשמלית. מכרנו ראב4, שממשיך לשמור על ביקושים ומחירי שוק יוצאי דופן. גם זיקר הולך טוב".
רואים היום הרבה יותר מגרשי רכב חדש במגזר הערבי מבעבר.
אוחיון: "המגזר הערבי היה רוכש את המכוניות המשומשות של המגזר היהודי. זה השתנה, היכולת הכלכלית שלהם גדלה. הם רוכשים יותר מכוניות חדשות, ויש מי שיודע להעניק להם מימון ואשראי. יש שם עוד פחות ביקוש לחשמליות, שם בעיית תשתיות הטעינה עוד יותר חריפה, אבל ביקוש טוב פלאג אין שנתפס כרכב היברידי".
לפני עשור וחצי פרארי פתחה כאן סוכנות רשמית, אתם התחלתם לייבא את אסטון מרטין, והשנה אפילו רשמתם עלייה של 60% במסירות ל-5 מכוניות. למה עוד אין בארץ אולמות תצוגה של למבורגיני ומקלארן?
"שוק מותגי העל ספג ירידה. גם מי שהיה לו הרבה כסף עיכב רכישות בגלל המלחמה. ישראלים אמידים תושבי חוץ, שחיים על הקו בין חו"ל לישראל והיו מחזיקים פה מכוניות כאלה, הגיעו פחות לארץ וקנו פחות. וזה מצטרף לכך שקשה לבנות עסק כלכלי ממותגים כאלה. לתת שירות, להחזיק חלפים ואנשי מקצוע על הכמויות הקטנות שנמכרות".
דווקא במותגי היוקרה יש כאלה שרושמים עליות במכירות, כמו פורשה או ב.מ.וו.
"הלקוחות השתנו. הרבה חבר'ה צעירים שמבינים, שולטים בטכנולוגיה. הרבה יותר חכמים מבעבר, יודעים ומחפשים את הדגמים היותר מיוחדים, דגמי קצה, ויש להם יכולת כלכלית. הרבה מהם הייטקיסטים, פה מהאזור. בכלל אזור הרצליה נהיה האזור הכי חזק כלכלית בארץ. המיאמי של ישראל".